NEDİR? Dönüşüm Oranı Nedir?
Web sitenizde belirlediğiniz hedeflerin ziyaretçileriniz tarafından gerçekleştirilme oranına dönüşüm oranı denilmektedir. Dönüşüm oranında belirlenebilecek hedefler her web sitesi ve sektör için farklılık gösterebilmektedir. Film-dizi sitelerinde ortalama oturum süresi, e-ticaret sitelerinde ürün/hizmet satışı ve medya sitelerinde reklamların tıklanması ziyaretçinin gerçekleştirebileceği hedeflere verilebilecek örneklerdir.Dönüşüm oranı optimizasyonu ise dönüşümü arttırmaya yönelik yapılan çalışmalardır. Dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmaları makro ve mikro hedefler üzerinden gerçekleştirilir.HEDEFLER Makro - Mikro Hedefler
Web sitesi için belirlenen makro ve mikro hedefler olarak iki kategoriye ayrılır. Makro hedefler direkt dönüşüme yönelik olurken mikro hedefler makronun gerçekleşmesine tetikleyici hedeflerden oluşmaktadır. Örneğin; bir e-ticaret sitesi için ürün satmak makro hedef olurken e-posta bültenine kayıt olma mikro hedef olarak belirlenebilir.
SÜREÇLER Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Süreçleri
- Web sitesinde kullanıcıların gerçekleştirebileceği dönüşüm hedeflerinin belirlenmesi
- Makro hedeflerde dönüşümü arttırabilecek deneyime sahip olabilmek için testlerin üretilmesi
- Web site üzerinde belirlenen süre boyunca üretilen A/B testlerinin yayına alınarak yapay zeka destekli yazılımlar tarafından ölçümlenmesi
- Dönüşümü arttırdığı tespit edilen deneyimin web sitenize uygulanması Makro hedeflere bağlı olarak kullanıcı deneyimini ve ziyaretçi geri dönüşünü arttırabilecek mikro hedeflerin tespit edilerek test edilmesi
- Dönüşüm oranını optimize testlerinde başarılı olan deneyim stratejisini web site genelinde uygulamak
NASIL HESAPLANIR?
Dönüşüm Oranınızı
Nasıl Hesaplarsınız?
Dönüşüm oranınızı hesaplamak istiyorsanız, iki sayıya ihtiyacınız olacaktır. Birincisi, ziyaretçi sayısı (veya e-posta pazarlaması durumunda, aboneler). İkincisi, harekete geçen ya da dönüştürülenlerin sayısı.Dönüşüm oranınız yüzde olarak ifade edilir. 10.000 ziyaretçiniz varsa ve 500’ü eyleme geçiyorsa, dönüşüm oranınız 500/10000 veya %5’tir.SÜRESİ YANINIZDAYIZ Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Ne Kadar Sürer?
A/B testlerinin süresi ve çıkartılan hedef sayısına bağlı olarak süre değişkenlik göstermektedir. Ortalama 3-6 ay süren çalışmalardır.
KATKILARI Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun Web Siteye Katkısı Nedir?
Ürün/hizmet satabilmek için çeşitli kanallar üzerinden web sitenize trafik sağlarsınız. Kullanıcıların satın alma işlemini gerçekleştirmesi için en önemli aşama dönüşüm oranı optimizasyon diyebiliriz.Pazarlamada dönüşüm, harekete geçirme çağrınıza yanıt olarak ziyaretçiler, aboneler veya müşteriler tarafından gerçekleştirilen eylemlerdir.
İşletmeler, birçok farklı eylemi dönüşüm olarak kabul etmektedir ancak bu terimin insanları "müşteri" olmaya bir adım daha yaklaştıracak herhangi bir şeyi içermesi muhtemeldir.
Genel anlamda pazarlama dönüşümleri şunları içerir:
- Bir e-posta bültenine abone olmak
- Ücretsiz bir e-kitap indirmeBir web seminerine kaydolmak
- Fırsat fiyat teklifiyle ucuz bir ürün satın almak
Sizi sosyal medyada takip etmeleri gibi daha küçük mikro dönüşümler de var. Bahsi geçen eylemler dönüşüm hunisinin bir parçasıdır ve aynı zamanda dönüşüm hedeflerinizden bazılarıdır.
Dönüşümlerin her zaman anında satışla sonuçlanmadığını unutmayın. Ancak, bu dönüşümler zaman içinde satış yapabilmeniz için abonelerinizle, ziyaretçilerinizle ve müşterilerinizle ilişki kurmanızı sağlar.
Dönüşüm oranı optimizasyonu olarak da bilinen dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), mevcut web trafiğinizdeki dönüşümleri artırmakla ilgilidir. Yani, sayfalarda ufak tefek değişimler yaparak eyleme geçen kişilerin sayısını artırmak anlamına gelir. E-posta pazarlama dönüşümleri kılavuzumuzda da belirtildiği gibi, e-posta pazarlaması için de CRO yapabilirsiniz. Bu kılavuzda göreceğiniz üzere, dönüşüm oranı optimizasyonu birçok test, ölçüm ve giderek artan değişiklikler yapmayı içerir.
Keşke bunun net bir cevap olsaydı! “İyi bir dönüşüm oranı nedir?” her soruşunuzda size farklı bir cevap verecek olan sorulardan biri. Açılış sayfası uzmanları Unbounce, 10 farklı sektördeki bir açılış sayfasının ortalama dönüşüm oranının % 4,02 olduğunu söylüyor.
Ancak dönüşüm oranları sektörlere göre oldukça farklılık gösterir. Unbounce'ın araştırmasında, yükseköğretimlerin açılış sayfalarının ortalama açılış sayfası dönüşüm oranının %2.6 olduğu görüldü. Buna karşılık, mesleki çalışmalar ve iş eğitimi açılış sayfalarında dönüşüm oranı yüzde 6,1 olmuştur.
Smart Insights'ın e-Ticaret dönüşüm oranları hakkında bazı ilginç verileri var. Görünen şu ki:
- İnsanların %43,8'i ürün sayfalarını ziyaret ediyor
- İnsanların %14,5'i sepetlerine ürün ekliyor
- İnsanların %3,3'ü satın alıyor
Daha önce de belirtildiği gibi, ölçüm yapmak dönüşümleri iyileştirmenin önemli bir yoludur. Bu sebeple dönüşüm oranı optimizasyonuna başlamadan önce, temelinizin ne olduğunu bilmek önemlidir. Analytics, bu konuda size yardımcı olacak önemli bir araçtır.
Web sitenize gelen ziyaretçilerin davranışlarını izlemek için Google Analytics gibi web trafiği analiz araçlarını kullanabilirsiniz. Ayrıca, web sayfasının hangi alanlarının ziyaretçilerin dikkatini çekmede en başarılı olduğunu görmek için ısı haritası ve tıklama izleme araçlarını kullanabilirsiniz. Bu bilgiyi edindikten sonra, temel ölçümlerinizi nasıl geliştireceğinizi düşünmeye başlayabilirsiniz.
Ayrıca, müşteri hunilerinize ve önemli dönüşüm hedeflerinize uyması için Google Analytics’te hedefler ve huni metodları yaratabilirsiniz. Böylece neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını görmeyi kolaylaştırmış olursunuz. Analytics'in yanı sıra, bu bilgileri çoğu zaman müşteri geri bildirimleri yoluyla da alabilirsiniz.
Jilt gibi e-posta platformları, e-posta kampanyalarınızla ilgili; açılma oranları, tıklama oranları ve atfedilebilir gelir gibi eylemler hakkında ayrıntılı analizler içerir.
Tek tek sayfalarınızın ve e-postalarınızın etrafındaki ölçümleri iyice değerlendirdiğinizde, belirli sayfaların veya e-posta kampanyalarının neden iyi dönüşüm sağlamadığının nedenlerini düşünmeye başlayabilirsiniz. Böylece dönüşüm oranı optimizasyonunun önemli bir parçası olarak görülen hipotez oluşturma konusunda size faydası dokunacaktır.
Kullanabileceğiniz birkaç dönüşüm optimizasyon testi yöntemi vardır. En yaygın olanlardan biri, bölünmüş testlerden biri olarak bilinen A/B testidir.
Bu süreçte orijinal web sayfanıza (veya e-posta adresinize) "kontrol" denir. Sayfa veya e-postanın yeni bir sürümünü oluşturmak için “değişken” olarak adlandırılan tek bir öğeyi değiştirirsiniz. Sonra trafiğinizi veya izleyicinizi bölersiniz, böylece trafiğinizin yarısı her sürümü görür. Testinizin sonunda (makalenin ilerleyen bölümünde test süresi hakkında konuşacağız), en çok dönüşümü alan sürüm kazanır.
Ayrıca birden fazla değişkenin bulunduğu A/B/n testlerini yapabilir ve trafiği aralarında eşit olarak bölebilirsiniz. Çoğu profesyonel dönüşüm oranı optimizasyonu uzmanı, herhangi bir test için en fazla 3 veya 4 değişken önerir.
Üçüncü bir seçenek, sayfadaki birden çok seçeneği aynı anda değiştirmektir. Buna çok değişkenli test denir. Ancak bu testle ölçüm yapmak daha zordur, çünkü yaptığınız değişikliklerden hangisinin daha yüksek dönüşümler sağladığından tam olarak emin olamazsınız.
Daha sonra, gerçek kullanıcıların sitenizde görevler almalarını sağladığınız ve bunları ne kadar iyi başarabildiklerini görmenizi sağlayan kullanılabilirlik testi var.
Kullanılabilirlik testi dışında, bu test türleri genellikle istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar elde etmek için oldukça büyük bir kitleye ihtiyaç duyar. Yeni başlıyorsanız, A/B testini sağlıklı bir şekilde uygulamak için gereken yeterli trafiğe veya e-posta listesine sahip olmayabilirsiniz. Bu durumda, bir değişiklik öncesinde ve sonrasında hedeflerinize yönelik sonuçları ölçmek ve ayrıca kullanıcı geri bildirimlerini dikkatlice dinlemek en iyisidir.
Dönüşümleri iyileştirmeye çalışırken, her şeyi test etmek isteyebilirsiniz, ancak bu iyi bir fikir değildir. Bunun yerine, zamanınızı, çabalarınızı ve bütçenizi gelirinizi doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen sayfaları veya e-posta kampanyalarını test etmek için kullanmak sizin için daha iyi olacaktır.
Bir e-ticaret sitesi için optimize edilmesi gereken sayfalardan bazıları şunlardır:
- Ödeme sayfası
- Sepete ekle sayfası
- Satın alma işleminin tamamlandığı sayfa veya teşekkür sayfası
Bu sayfalarda bulunan kişiler muhtemelen satın almak istediklerine karar vermişlerdir (veya, teşekkürler sayfasındalarsa satın alma işlemi zaten gerçekleşmiştir.), bu yüzden burada yapılan ince ayarlamalar doğrudan daha fazla gelir elde edilmesine yardımcı olabilir.
E-Ticaret siteleri için, ana sayfanın performansı da önemlidir. Burası birçok insanın ürün aramalarına başladığı yerdir. Bu nedenle, gezinim, arama ve diğer işlevlerin iyileştirilmesi insanların satın alma yolculuğuna başlamasına yardımcı olacaktır.
E-posta tarafında, en büyük izleyici kitlesine sahip olan ve en fazla geliri sağlayan kampanyaları deneyerek başlayın. Bu kampanyalar alışveriş sepetine kadar gelinip terk edilmiş kampanyaları, geri dönüş kazanılmış e-postaları ve ürün duyurularını içerebilir.
Testin sonunda, dönüşümlerde bir artış olup olmadığını görebilmeniz gerekir.
Potansiyel sonuçlar şunlardır:
- Hipoteziniz doğruydu ve artık dönüşümleri iyileştirmek için değişikliği uygulayabilirsiniz
- Hipoteziniz yanlıştı ve düşük dönüşümleri açıklayacak yeni bir sebep bulmanız gerekiyor
- Emin değilseniz, bu durumda taslak aşamasına dönün ve tekrar test edin.
En başarılı firmalardan bazıları, sürekli olarak test ederek ideal sonuçlarını elde edene kadar ince ayar yaparlar.
Dönüşüm hunisi, insanların sizin farkınıza vardıkları andan müşteriniz oluncaya kadar geçen zamanda işletmenizle veya markanızla olan bağlantılarını görselleştirmenin bir yoludur. En yaygın dönüşüm hunisi, farkındalığın, ilginin, arzunun ve eylemin dört ana aşamasını (AIDA) kapsar.
Farkındalık, insanlar markanızın farkına varmaya başladığında gerçekleşen ve çözmeleri gereken sorunları olduğunu fark ettikleri aşamadır.
İlgi, insanların sorunlarını çözmenin yollarını aramaya başladıklarında, markanızın çözüm yollarından biri olduğunu düşündükleri aşamadır.
Arzu, insanların seçeneklerini daralttıklarında ve etkin bir şekilde satın alma eylemini sizin markanız aracılığıyla gerçekleştirmeyi düşündüklerinde daha fazla bilgi edinmek istedikleri aşamadır.
Eylem, potansiyel müşterilerin son adımı atmaları ve satın alma işlemini gerçekleştirmeleridir.
Dönüşüm hunisinin her aşamasında ziyaretçilerinizden, abonelerinizden veya müşterilerinizden farklı beklentileriniz olur. Bunlar dönüşüm hedefleriniz olacaktır (bkz. 7. soru).
Dönüşüm oranı optimizasyonu önemlidir, çünkü hali hazırda sahip olduğunuz ziyaretçilerden ve trafiğinizden kazanç elde etmenize olanak tanır. Bunu yapmak pazarlamanızı daha etkili hale getirir, çünkü çabalarınızı markanızla ilgilenmeyen insanlara ulaşmaya harcamak yerine, hali hazırda var olan ve biraz da olsa markanıza ilgi gösteren insanlara yöneltirsiniz. Böylece maliyetlerinizi düşürür ve pazarlamanız için yatırım getirisini (ROI) artırırsınız.
Dönüşüm hedefi, bir web sayfasını veya e-postayı optimize ettikten sonra gerçekleşmesini beklediğiniz şeydir. Bu hedef, tıpkı aşağıda sıralananlar gibi ölçülebilir bir şeydir:
- İnsanların bir web sayfasında geçirdikleri süreyi artırma
- Daha fazla e-posta bülteni abonesi çekme
- Daha fazla kişinin lead testini (lead magnet) doldurmasını veya web seminerine kaydolmasını sağlama
- Ücretsiz deneme kayıtlarının sayısını artırma
- Daha fazla kişinin sepete ürün eklemesini sağlama
- Alışveriş sepetini terk eden kişilerin sayısını azaltma
- Kişilerin web sitenizi terk etme oranını düşürme
- Satın alımları veya ortalama sipariş değerini artırma
Örnekler değişiklik gösterebilir. Örneğin, Amazon'da kitaplara göz atıyorsanız, olası dönüşümler şunları içerir:
- Müşteri yorumu okunur
- Kitabın içine göz atılır
- Kitap sepete eklenir
- Satın alma olduğu gibi gerçekleşir
- Bir kitap diğerleriyle paket oluşturularak alınır veya fırsattan yararlanılır
- Amazon Prime veya Kindle Unlimited'e abone olunur
Bir CRO hipotezi temelde neyin değişmediği ve nasıl düzeltileceği hakkında yürütülen bir fikirdir. Bu nokta, Analytics veya müşteri geri bildirimleriyle topladığınız verilerin geldiği yerdir. Bu verilere sahip olduğunuzda, hipotezinizi şu şekilde ifade edersiniz:
[Kitle] için [sayfadaki öğeyi] değiştirmenin [istenen sonucu elde edeceğini] düşünüyoruz.
Örneğin şöyle diyebilirsiniz: Web ziyaretçileri için harekete geçirme düğmesindeki metni değiştirmenin her ay bültenimize 100 yeni abone getirmesiyle sonuçlanacağını düşünüyoruz.
Başarı ölçümü
Ayrıntılı bir hipotez, başarıyı nasıl ölçeceğinizi de içerir. Yani, durumun iyileşip iyileşmediğini görmek için değişiklikten önce ve sonra toplanan verilere ve müşteri geri bildirimlerine bakmak anlamına gelir.
Yukarıdaki örneğe göre, geçmişte ortalama e-posta abone sayılarına bakabilir ve dönüşüm testlerinizi gerçekleştirdikten sonra nasıl değiştiğini görebilirsiniz.
En iyi dönüşüm oranı uygulamalarından en önemli olan bazıları şunlarla ilgilidir:
- Testlerin doğru yapıldığından emin olmak
- Testlerin yeterince uzun sürmesini sağlamak
- Test sonuçlarının güvenilir olup olmadığını kontrol etmek Bir sonraki soruda üzerine değineceğimiz, doğru sayfaları veya e-postaları test etme sorunu da var.
Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) testi kurulumu
Peki, CRO testinizi doğru kurmak ne demektir? Bu çoğu durumda, beğeniyi beğeniyle test etmek gibidir. Örneğin, Kara Cuma’daki trafik ve dönüşümlerini sıradan bir hafta içi gününün trafik ve dönüşümleriyle karşılaştırmak, beğeniyi beğeniyle test etmek olmaz. Bunu yapmak yerine, test ederken benzer izleyiciler, zaman periyotları ve şartlarla çalıştığınızdan ve böylece güvenilir sonuçlar aldığınızdan emin olun.
CRO test süresi
Yararlı sonuçlar elde etmek için yeterince uzun süre test etmek önemlidir. İdeal test süresi, kaç değişken kullandığınıza bağlı olarak değişecektir.
İşte size testlerinizi ne kadar süreyle yapmanız gerektiğini gösteren ve değişimlerin işe yarayıp yaramadığını anlayabilmeniz için o süre zarfında dönüşümünüzün ne kadar olması gerektiği konusunda size fikir verebilecek yararlı bir tablo.
Trafik aynı zamanda büyük bir rol oynar, çünkü düşük trafik bölgelerinde gereken minimum dönüşüm sayısını elde etmek için daha uzun süre test yapmak zorunda kalırsınız. İşte VWO 'tarafından geliştirilmiş, testinizin ne kadar sürmesi gerektiğini anlamanıza yardımcı olan bir araç.
CRO test güvenilirliği
Son olarak, test sonuçlarınızın istatistiksel açıdan bakıldığında bir anlam ifade edip etmediğini bilmek istiyorsunuz. Başka bir deyişle, sonuçlar aslında satışlarınızı veya diğer işletme ölçümlerinizi etkileyebilecek büyüklükte mi? Bunu kontrol etmenin iyi bir yolu, testler ve değişkenler için ziyaretçinizi ve dönüşüm numaralarını bu kullanışlı araca girmektir. Dönüşüm oranınız ve sonuçlarınızın istatistiksel önemi hakkında anında bilgi alırsınız.
Kopyalanan testler
Sizin için bir uyarı daha. Etrafta çok sayıda dönüşüm oranı optimizasyonu vaka çalışması vardır, muhakkak sizi doğru yöne sevk edecek vaka çalışmalarını ve araştırmaları dikkate alın. Ancak, bunu yaparken diğer kişilerin testlerini kopyalamaya çalışmaktan kaçının. Her web sitesi ve işletme farklıdır. Apple.com'un satış dönüşümlerini artıran bir taktik, mutlaka Bluth's Original Frozen Banana Stand için işe yaramaz. Dönüşüm optimizasyon işleminizin başarılı olmasını istiyorsanız, kendi testlerinizi kendi izleyicilerinizi göz önünde bulundurarak kendi verilerinizle tasarlamanız gerekir.
Sayfalarınızda test edebileceğiniz öğelerden bazıları:
- İçerik: başlıklar, alt başlıklar, başlıklar, madde işaretleri, harekete geçirme öğeleri
- Resimler: boyut, kalite ve tür
- E-posta kayıt formları: alan sayısı, alan etiketleri, form doğrulama
- Gezinme organizasyonu ve etiketleri
- Arama Kutuları
- Videolar: uzunluk, tür, otomatik oynatma seçeneğinin olup olmayışı
Unutmayın, dönüşümlerde fark yaratacak öğelere odaklanın. Örneğin:
- Harekete geçirme düğmesindeki ifadeyi değiştirmek, kaç kişinin ona tıkladığını etkileyebilir
- Başlıkların değiştirilmesi, kaç kişinin metni okumayı seçtiğini etkileyebilir
- Gerçek kişilerin resimlerini kullanmak, sayfa içeriğine kaç kişinin baktığında fark yaratabilir
- Formlarınızı kısaltmak, daha fazla insanın onları tamamlamasına ve daha fazla lead almanıza yardımcı olabilir
E-posta ile benzer öğeleri test edebilirsiniz: içerik, görüntüler, harekete geçirici mesaj metni. E-postaya özgü, kişiselleştirme konu satırı, gönderenin adı, gönderme zamanı veya kitle segmenti gibi öğeleri de test edebilirsiniz.
Dönüşüm oranı optimizasyonu ve testi için birçok araç var, bunların arasından kullanılacak en iyisini nasıl seçersiniz? İşte başlamanıza yardımcı olacak kısa bir liste:
- Crazy Egg ısı haritası ve tıklama izleme analitiği sağlar
- Google Analyticsa güçlü web trafiği analizi sunar
- Google Optimize web sayfalarında A/B testi yapmanızı sağlar
- Hotjar sitenizdeki ziyaretçi hareketlerini görselleştirmenize yardımcı olur • Jilt e-ticaret e-postaları göndermenize ve onları test etmenize yardımcı olur
- Optimizely her şeyin bir arada olduğu dönüşüm deneme platformudur
- VWO her şeyin bir arada olduğu dönüşüm optimizasyon platformudur.
Hâlâ daha fazlasına mı ihtiyacınız var? Convert tarafından oluşturulan listelere göz atın.
Artık dönüşüm oranı optimizasyonunu tüm detaylarıyla biliyorsunuz, kendi hipotezlerinizi ve testlerinizi oluşturmaya ve daha fazla dönüşüm elde etmeye hazırsınız. Yine de bütün bunlar gözünüzü korkutuyorsa, sadece küçük detaylarla başlayıp ardından daha fazlasıyla ilgilenebilirsiniz.
