User Search Intent Kullanıcı Arama Niyeti Anlama
Dünyada en iyi içeriğe veya sayfaya sahip olabilirsiniz, kullanıcılar gerçekleştirdikleri sorgu, amaç, niyet ile ilişkili değilse; giriş yaptıkları sayfada aradığını bulamayacak ve hızlı bir şekilde sayfadan çıkış yapacaklardır.
Arama amacı, kullanıcıların Web’de ihtiyaçlarına yönelik belirli bir arama yapmasıdır. Peki, kullanıcı ilgili sorguyu gerçekleştirmeden önce veya sonra ne tür bir sayfa-içerik ile karşılaşmak istiyor?
Muhtemelen bir markaya özgü Web sitesine mi gitmeyi amaçlıyor olabilir, bir ürünü mü satın almak istiyor da olabilir, aynı zamanda ürün satın almadan önce ürün hakkında detaylı bir içerik tüketmek de istiyor olabilir.
Örneğin,
“Iphone X 64 GB Fiyatı” araması yapan kullanıcı ile empati yaptığımızda, aşağıda yer alan hangi sayfa tipi ile karşılaşmak isteriz?
- Ürün hakkında detaylı içerik sayfası,
- Direkt olarak ürünü satın alabileceğimiz ürün detay sayfası,
Muhtemelen direkt olarak ürünün fiyatını görüp, satın alma işlemi gerçekleştireceğiniz bir ürün detay sayfa ile karşılaşmak isteyeceksinizdir.
Eğer, “Iphone X” ürününü henüz almaya karar vermemiş olsaydınız, Iphone X özellikleri, Iphone X vs Samsung Note 10 gibi armalar yaparak ürünü araştırıyor veya kıyaslıyor olurdunuz. Bu durumda da direkt olarak satın alma gerçekleştireceğiniz bir sayfa ile karşılaşmak istemeyecek, rehber niteliğinde ürün özellikleri yer alan kapsamlı bir içerik tüketmek istiyor olacaksınızdır.
“Iphone X 64 GB Fiyatı” ve “Iphone X özellikleri” aramasının da aslında kullanıcı ihtiyaçları ve sayfa yapıları birbirinden çok farklı olduğu net olarak anlaşılmakta. Bu doğrultuda, Iphone X 64 GB Fiyatı araması için ürün detay sayfasına, Iphone X özellikleri araması için ise kapsamlı ele alınmış içerik sayfası oluşturulması gerekmektedir.
Kullanıcı arama niyet türleri detaylarına geçmeden önce, neden kullanıcıların yaptıkları sorgu amacını iyi analiz etmeliyiz bundan söz edelim.
Özellikle son birkaç yıl içerisinde Google, kullanıcının arama amacına en uygun sayfaları büyük oranda sunduğunu görmekteyiz. Ve her geçen gün- yıl içerisinde de insanların arama amaçlarını belirleme konusunda giderek daha yetenekli hale gelecektir.
Google, Hummingbird ve Google RankBrain başta olmak üzere gerçekleştirdiği major ve minör algoritmik güncellemeler ile SERP’de yer alan sayfaların anahtar kelime korelasyonu üzerinden değil, arama sorgularının arkasındaki anlamı ve motivasyonu yorumlamayarak; arama sorgusunun arama amacının yanı sıra arama terimine en uygun sayfaları sıralamak istiyor. Bu nedenle de sayfanızın kitlenizin arama amacına diret olarak yanıt verdiğinden emin olmalısınız.
“Kullanıcıların yaptıkları sorguların ardından yatan nedenleri iyi analiz edin, buna yönelikte sayfalar oluşturun.”
Kullanıcı Arama Niyeti Türleri
Kullanıcıların bir arama gerçekleştirmeden önce arama yapmasının birkaç nedeni olabilir.
Bunlar;
- Bir sorunun cevabını bulmak,
- Belirli bir web sitesine gitmek,
- Bir ürün veya hizmet sayın almak,
- Bir şeyleri karşılaştırma
Kullanıcı arama ihtiyaçları ise, 4 farklı temel arama amaç türünü oluşturmaktadır;
- Informational I / Bilgi – Bilgi arayan kullanıcılar.
Örn: “nasıl, ne, neden, ne zaman vs.” - Navigational / Gezinme – Belirli bir web sitesini bulmaya çalışan kullanıcılar,
Örn: Facebook, MOZ, (Sunduğunuz hizmet / ürün ve belki de marka adınızla ilgili kelimeleri kullanırlar.) - Transactional / İşlemsel – Bir şeyler satın almak isteyen kullanıcılar,
Örn: satın alma, maliyet, fiyatlama, ucuz vb. - Commercial / Ticari – Bir satın alma işleminden önce araştırma yapan kullanıcılar
Örn: en iyi vs (ürünleri karşılaştırmak için) vb.
Yapılan araştırmaya göre, Web’de kullanıcılar tarafından 3 farklı arama amaç türünden arama hedeflerinin % 80’inden fazlasının Informational olduğu, % 20’sinin de Navigational ve Transactional arasında neredeyse eşit olarak bölündüğü görülmekte.
Arama Niyeti Neden Önemli?
Kullanıcıların arama yaparken niyetini, amacını iyi analiz edip okuyamadığımız takdirde beklentilerini sayfa veya site genelinde karşılamamış oluruz. Haliyle, sitemizden aradıklarını hızlı, direkt olarak bulamadıklarını fark ettiklerinde SERP’de diğer sitelere yöneleceklerdir.
Kullanıcıların arama yaparken ihtiyaçlarının ne olduğunu iyi analiz etmemiz için, arama niyetinin arkasındaki amacı tespit edip, içerik pazarlama stratejisinin niyet- amaca yönelik oluşturulması gerekmektedir. Backlink ve diğer geleneksel Google sıralama sinyalleri hala önemli, ancak, sayfanız arama niyetini karşılamıyorsa sıralamayacaktır.
Aslında, Google’ın Kalite Değerlendirme Kılavuzunun 2019 en son baskısı incelediğinizde arama amacının ne kadar önemli olduğunun altını çizmektedir.
Arama Niyetine yönelik sayfalar oluşturup optimize ettiğimizde ise, çok daha iyi pozisyonlarda listelenmemizi büyük olanak sağlayacaktır.
Yine yakın tarihte Google’ın thinkwithgoogle.com’da yayımladığı bir makalede, 4 farklı kullanıcı profilinin arama ve müşteri yolculuğuna dair bilgilere ulaşarak insidelar çıkartabilirsiniz.
Informational arama örnekleri:
- Julian Assange kim?
- Manchester havaalanı tarifi
- Donald Trump”
- Futbol puanları
- HTML 5
Navigational / Gezinme
Navigational süreçinde kullanıcı belirli bir web sitesi / markayı arıyor. Nereye gitmek istediğini zaten biliyor. URL’nin tamamını adres çubuğuna yazmaktansa, Google’da arama yaparak daha hızlı ve kolay bir şekilde ulaşabileceğini düşünmekte. Ayrıca, site ismini veya URL adresini hatırlamıyor olabilir.
Navigational arama örnekleri:
- Ahrefs backlink checker
- Yeni başlayanlar için SEO MOZ kılavuzu
- Twitter giriş
Transactional/ İşlemsel
Transactional sürecinde kullanıcı satın almak modunda. Büyük olasılıkla ne almak istediğini biliyor, satın alabilecekleri bir yer arıyorlar.
Transactional arama örnekleri:
- Macbook pro touch bar fiyatı
- Nordvpn kuponu
- En ucuz Samsung Galaxy S10
- Lastpass premium price
Commercial / Ticari
Commercial adımda kullanıcı, belirli bir ürün veya hizmet için satın alma döngüsünde ama henüz hangi çözümün kendisi için doğru olduğuna karar vermediğini göstermekte. Muhtemelen incelemeleri ve karşılaştırmaları arıyor.
Commercial aramalara örnekler:
- En iyi protein tozu
- Mailchimp vs Convertkit
- Ahrefs inceleme
- Londra’daki en iyi restoran
Kullanıcı Arama Amacı Nasıl Keşfedilir?
Arama amacı, genellikle kullanıcıların yapmış oldukları sorguları yakından göz atmakla ortaya çıkmaktadır. Örneğin, “en ucuz Rowenta saç kurutma makinesi” yapan kullanıcı bir ürün satın almak istiyor ve bu bir Transactional sınıfına girmektedir. Öte yandan farklı bir örnek ise, “ezo gelin çorbası nasıl yapılır” araması yapan kullanıcı bilgi almak istediği için, Informational arama sınıfına girmektedir.
Kullanıcı arama amacını öğrendikten sonra, kullanıcının yaptığı her sorgunun Google SERP’de yer alan görünümü aksiyon planlaması için büyük önem taşımaktadır. Elimizdeki keywords setlerini user search intent’e göre ayrıştırdıktan sonra, ilk aksiyonumuz keywordlerin SERP sonuçlarının görünümünü incelenmesi olmalıdır. User intent kavramına odaklanmış olsak da SERP görünümüne göre de sayfa-sayfaların ayrı ayrı olarak optimize planının oluşturulması gerekmektedir.
Hedeflenen Kelimelerin SERP Görünümlerinin Analiz Edilmesi
Google, kullanıcının yapmış oldukları sorgunun amacına göre farklı SERP görünümleri ile sonucu göstermektedir.
Yapılan aramaya göre karşılaşacağınız bazı SERP Features görünümleri:
- Ads,
- Featured snippet,
- Shopping results,
- Video,
- İmage pack,
- Top stories,
- Knowledge card,
- People also ask,
Google, belirli SERP özelliklerini aramanın amacına bağlı olarak daha fazla veya daha az göstermektedir. Bir aramanın amacının ortaya çıkarmak için sezgisel tespite ek olarak SERP özelliklerinin varlığını kullanabiliriz.
Yukarıda yer alan SERP features’lar arasında, snippetlar çoğunlukla Informational sorguları ortaya çıkma eğilimindeyken,
Alışveriş sonuçları genellikle transactional amaçlı sorguları gösterir.
4 farklı arama amaç türünün SERP sonuçlarının kaba bir rehberine aşağıda yer alan tabloda yer almaktadır.
<img” src=”https://www.webtures.com/1tr/blog/wp-content/uploads/2019/12/10.jpg” alt=”4 farklı amaç türü SERP sonuçları” width=”645″ height=”332″ />
Peki, Sayfalarınız Arama Amacına Yönelik Mi?
Adım 1. ‘ SERP pozisyon değişikliklerini kontrol edin
Yapılan aramanın amacını tam ne olarak keşfetmeden, SERP’de yer alan rakiplerin sayfala/içerikleri üzerinden ek geliştirme yapmadan aksiyon almak bizlere sorun yaratabilir. Arama amacı, bazı durumdalar dinamik bazı durumlarda ise statik olarak değişkenlik gösterebilmekte. Şaşırtıcı gelebilir ama kullanıcı İhtiyaçlar bazen saatlik, günlük, aylık ve yıllık olarak değişebilmektedir.
Sektörel bir örnek vermek gereksek; SEO dünyasında dinamikler çok hızlı değişebilmekte. SEO süreçlerinde dün yaptığınız herhangi bir işlemi, Google tarafından duyurulan bir update sayesinde ertesi gün güncel SEO roadmap listenize dahil edemiyorsunuz.
Bu gibi günlük veya haftalık olarak güncel Google tarafından gerçekleştirilen minör ve major değişikliklerine “google algorithm update“ gibi bir arama yaparak ulaşmaya çalıştığını düşünürsek eğer, ilgili içerik güncel olmasını beklersiniz. Eğer sorguda güncel içeriğe sayfa sahip değilse, kullanıcı arama amacına yönelik bir sayfa oluşturmuş olmadığı için mevcut sayfa konumunda ciddi değişiklikler olması muhtemel bir durumdur.
Bu nedenle, hedef anahtar kelimenizin sıralama geçmişini de kontrol ederek, eğer pozisyonumuzda olumsuz değişiklikler yaşanıyorsa, yapılan aranmanın amacını artık mevcut sayfanız karşılayamıyor olabilir.
Bunu gözlemlemek için ise, anahtar kelimenizi Ahrefs’in Keywords Explorer aracına yapıştırın, ardından SERP konum geçmişinize bir göz atın.
Adım 2 . İçeriğinizin, “3 C Arama Hedefi” İle Aynı Hizada Olduğundan Emin Olun
Elimizde trafik çekmeyi planladığımız belli keywordler olabilir hatta bunları için açılmış sayfalarımızda olabilir. Peki, bu sayfalarımız “3C” kuralına uygun mu? Bundan sonraki süreçte ise, arama amacına yönelik sayfaların 3C stratejisine göre analiz edilmesi.
- Content Type
- Content Format
- Content Angle
3 tip content yapısını ayrıntılı olarak inceleyelim.
1) Content Type
Her arama sorgusunun amacı farklı olduğu için, SERP’de yer alan site türleri de farklılaşmaktadır. “en iyi protein tozu” yazıldığında gelen sonuç blog içeriği iken, “protein tozu” yazıldığında gelen e-ticaret ürün kategorisidir.
Direkt olarak bir aksiyon almadan önce, kelime gruplarının SERP davranışlarına bakılması gerekmektedir. İçerik türü, arama sonuçlarındaki genel içerik türü anlamına gelir ve genellikle aşağıdakilerden oluşmaktadır
- Blog yazısı
- Ürün sayfası
- Kategori sayfası
- Açılış sayfası
Örneğin, ” mercimek çorbası nasıl yapılır ” için en iyi arama sonuçlarına bakalım:
Sadece başlıklarına baktığımızda bile hepsinin blog yazısı olduğunu söyleyebiliriz. Her ne kadar çorba tarifi aramasında haber siteleri ile karşılaşmayı umuyor olmasak da, aramaya karşılık sayfaya sahip olduğu için listelendiklerini görmekteyiz.
Şimdi ise kategori sayfaları için bir örnek üzerinden gidelim ve
“abiye elbise” için arama sonuçlarına bakalım:
Başlıklardan ve URL’lerden, sonuçların hepsinin e-ticaret kategori sayfaları olduğunu söyleyebiliriz.
“iPhone x” için arama sonuçlarına bakarsak eğer gelen sonuçların ürün sayfaları olduğunu net bir şekilde görmekteyiz.
Burada, kullanıcı bir çeşit ürünü değil, spesifik bir ürünü aramakta ve satın alma döngüsünün son adımında, büyük olasılıkla kullanıcı satın alma eylemi gerçekleştirecektir.
İlgili kelimenin arama sonuçlarında en baskın içerik türünü keşfettikten sonra, arama ihtiyacını sayfanızın karşılayıp karşılamadığına emin olmanız gerekmekte.
2. Content Format
Kullanıcılara içeriği tüketme noktasında ne tür bir sayfa yapısı ile karşılıyorsunuz? Yaygın olarak kullanılan içerik formatları şunlardır;
- Nasıl yapılır kılavuzları
- Adım adım öğreticiler
- Karşılaştırmalar
Bunlara ek olarak ise birçok farklı format da bulunuyor, ancak bunlar size nelere dikkat etmeniz gerektiği konusunda bir fikir verebilir.
Örneğin, “ezogelin çorbası tarifi” sonuçlarına bakarsak, bunların çoğunun nasıl yapılacağının kılavuzları olduğunu görürüz:
Öte yandan, “İstanbul’da gezilecek yerler” sonuçlarının çoğu liste yayınlarıdır:
3. Content Angle
Bu, üst sıradaki yazıların ve sayfaların benzersiz satış noktası anlamına gelir ve bu belirli bir arama yapılırken arama yapanların neye değer verdiğiyle ilgili bilgi sağlar.
Örneğin, “ezogelin çorbası nasıl yapılır” arama sonuçlarına bakarsak, sonuçlarda birkaçı farklı ancak benzer açılar görebiliriz.
Birkaç önemli vurgu:
- “ Lokanta usulü”
- “ Ev yapımı”
“tek taş” gibi bir işlem sorgusu arattırdığımızda, birçok e-ticaret sitesinin düşük fiyat ve indirimleri doğrudan arama sonuçlarında gösterdiği görülmekte.
“Tek taş” satın almak isteyenler için fiyat önemli olduğundan, farklı açılardan işarettir.
