Topic Clusters İçerik Stratejisi Nedir?

Yazıyı okumadan önce sen bir şey isteyeceğim. Telefonunda veya bilgisayar üzerinden Google’dan restoran önerileri için bir arama yapın.

Ne yazdınız?

Belki “İstanbul En İyi Restoranlar” veya “2020 En İyi Restoranlar”

10 Yıl önce ise bu tipik bir Google araması olarak gerçekleşecekti.

Şimdiyse Google’ın tüketici davranışlarındaki değişiklikleri takip ederek algoritmasını buna göre şekillendirdiğini görüyoruz. Ve kullanıcılar olarak da ondan  ne istediğimizi tam olarak anlamasını bekliyoruz.

Bunun da ötesinde, mobil cihazlarda bir arama yaptığınızda, ” yakınımdaki brunch mekanları ” için bir arama yaparsak, arama motorunun nerede olduğumuzu bilecek kadar akıllı olmasını ve bize sırayla brunch yerlerinin bir listesini vermesini bekliyoruz.  Ki bu oluyor 😊

Peki burada neler oluyor? Neler değişiyor?

Teknolojideki ve buna bağlı olarak arama motoru algoritmalarının değişmesi nedeniyle tüketicilerin arama motorlarından beklentileri değişti. Bu nedenle, SEO ve dijital pazarlama etrafında olmak üzere özellikle content özelinde içerik stratejilerini tüketicilerin arama şekline uyacak şekilde değiştirmemiz artık bir zorunluluk haline gelmiş durumdadır.

Bu teknoloji değişikliğinin en önemli örneği sesli aramadır. Sesli arama artık Google aramalarının % 20’sini oluşturuyor ve büyümeye devam ediyor. Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana ve Amazon Echo gibi yardımcı yazılımlarla tüketiciler sesli aramayı giderek daha fazla kullanıyor.

Bir aramanın sesli veya metin yoluyla yapılıp yapılmadığını söyleyen doğrudan veriler olmasa da, aramanın parçalı arama terimlerin yerine sorgunun konuşma nitelikleri nedeniyle bir aramanın sesli olarak yapılıp yapılmadığını az çok söyleyebiliriz.

Örneğin, “kim”, “ne”, “nerede”, “ne zaman”, “neden” ve “nasıl” içeren soru sorgularının büyümesine bakabilirsiniz .

Evet tamda tahmin ettiğin gibi tüketiciler tam cümleler kullanarak arama motorlarına karmaşık sorular soracaklar.

Sonuç olarak, Google’ın son 2-3 yıldaki güncellemeleri, özellikle  2013 yılında Hummingbird‘ün kullanıma sunulmasıyla bu tür sorguları doğal dil işleme yoluyla daha iyi anlamaya odaklanması, ardından gelen ve şuan halen geçerliliği konusunda tartışmaların olduğu PageRank ile aram motoru algoritmaları gelişimlerini tüketici davranışı odağında güncellemiştir.  Özellikle son zamanlarda yaygınlaşan Core Update konusu ve ardından gelen BERT güncellemesi bu süreçte ki hızın ve gelişimin yönünü amacını net biçimde bizlere göstermektedir.

Geçmişte, SEO uzmanları veya çalışanları geleneksel olarak genellikle bir veya iki kelimelik sorguları olan büyük anahtar kelimeler için optimizasyon yapmaya odaklanıyorlardı. Eminim halen bunu yapmaya çalışan bir güruh bulunuyor. Ardından, uzun kuyruklu anahtar kelimeler için optimize etmek üzere bakış açılarına yön verdiler.

Şimdi , düzenli olarak aranan ve konuma göre değişen yüzlerce veya binlerce uzun kuyruk varyasyonunun bulunduğu konuşma sorgularını optimize etmemiz gerekiyor gibi görünüyor değil mi? Yüzlerce belkide binlerle Long Tail üzerine oluşturulmuş sayfalar 🙂

Örneğin, “en iyi çorba tarifi” için optimizasyon yapabiliriz, ancak sesli arama yapan biri “Çorbayı en kısa sürede nasıl pişirebilirim?” diyebilir. veya “En iyi çorba tarifi nedir?”

Zor olan nokta şu: içeriğinizi binlerce uzun kuyruk sorgusu varyasyonu için nasıl optimize edeceğimizdir. Siz neler yapıyorsunuz veya bu yazıyı okuyana dek yapıyordunuz?

Bu Durumda İçerik Stratejimizi Nasıl Şekillendirmeliyiz?

Aramanın değişen doğasına uyum sağlamak için içerik stratejimizi değiştirmemiz gerektiği oldukça açıktır.

Daha önce bir içerik oluştururken kullanılan genel geçer adımlar aşağıdaki şekildeydi:

1. Anahtar kelime araştırması yapın
2. Sıralamak istediğiniz bir anahtar kelimeye karar verin
3. Söz konusu anahtar kelime için optimize edilmiş bir blog yazısı yazın
4. Daha fazla anahtar kelime için tekrarlayın

Her blog yayınını genellikle bir veya iki kelimeden oluşan bir arama sorgusu için optimize etmeye odaklanılmaktaydı ve halen bazı kişiler bu yolu tercih etmektedir.
Bu yüzden sıralanmak istedikleri her anahtar kelime için bir blog yazısı yazdılar.

Sonrasında ise bir başka trend yakalandı: Uzun kuyruklu anahtar kelime yani Long Tail.

Burada ise süreç şu şekilde ilerlemekteydi:

1. Uzun kuyruk anahtar kelime araştırması yapın
2. Sıralamak istediğiniz uzun kuyruklu bir anahtar kelimeye karar verin
3. Bu uzun kuyruklu anahtar kelime için optimize edilmiş bir blog yazısı yazın
4. Daha uzun kuyruklu anahtar kelimeler için tekrarlayın

Çok fazla bir fark yoktu.

Fakat bu işlemler içeriğin kalitesini oldukça fazla düşürdü.
Fakat beni halen tedirgin eden durum ise Hubspot’un araştırmasında çıkan sonuçlar. Halen insanlar daha fazla içerik oluşturma eğilimdeler.

İçerik oluşturmak elbette kötü değildir fakat içeriğe değer katmazsak bu içerikler çöp olmaktan başka bir işe yaramayacaktır.

İçerik oluşturmaya bu yoğun odaklanma nedeniyle, oluşturulan içerik hacmi hızla arttı. WordPress’te etkinlik yayınlamadan içerik oluşturmadaki artışı görebilirsiniz .

Binlerce uzun kuyruk sorgusu için içeriğinizi nasıl optimize edersiniz?

Bu yüzden iki zorlukla karşı karşıyayız:

1. Arama yapanların ve arama algoritmalarının değişen doğası
2. Diğer işletmelerden ve etkileyicilerden artan rekabet

Bu zorlukları üstlenmek için:

1. Değer sağlayan kaliteli içerik oluşturun. Bu yeni bir şey değil, ancak birçok kişi ya bunu gözden kaçırmış ya da başarıya odaklanmak için ayarlanmamış gibi görünüyor.
2. İçerik stratejimizi blog yayını başına bir anahtar kelimeye odaklanmaktan bir konuya odaklanmak olarak değiştirin.Her arama terimi için bir blog yayını oluşturmadan birden fazla uzun kuyruklu sorgu ifadesini nasıl hedefleye bileceğimizi yeniden düşünmeliyiz.

İçerik Stratejisi Nedir?

İçerik stratejisi, içeriği neden oluşturduğunuz, nasıl oluşturduğunuz ve ne oluşturacağınızı tanımlar. İçerik oluşturmayı ticari büyümeyle eşlemenize yardımcı olur. Bir içerik stratejisi uygulandığında, oluşturduğunuz içerik bilgilendirici ve yararlı olacak – hatta eğlenceli olacak – ve kitlenize güven duyacaktır. Bu güven ideal olarak bir ilişkiye ve ticari bir işleme dönüşecektir.

İşte burada sizlere bir konudan bahsedeceğim. Türkiye’de sıklıkla duyacağınız bir terim değil. Topic Clusters, yani konu kümeleri stratejisi. Web sitenizde etkili bir bilgi mimarisi oluştururken daha az içerik içeren bir dizi konuyu ele almanıza olanak sağlayacaktır.

Topic Clusters Nedir?

Topic Clusters, yani konu kümeleri, bir konu ve ilgili alt konular tarafından gruplanan birden çok içerik parçasının planlı bir şekilde birbirine bağlanması durumudur. Bir bütün olarak ele alınan konunun etrafında, ana konu içeriği ile alakalı yine yüksek aranma hacmine sahip ve tek başına bir sayfada ele alınabilecek şekildeki içeriğinizin kapsamlı şekilde ele alınması ve ana konuyla bağlanması işlemidir.

Burada önemli olan asıl kısım ise müşterilerinizin arama motorları değil insanlar olduğunu fakat insanlara ulaşmak içinde arama motorlarını da biraz tatmin etmemiz gerektiğini unutmamak olacaktır. Topic Cluster etrafında diğer konuları ele alırken çoğunlukla insanların bu konuyla alakalı sorabilecekleri soruları tahmin etmelisiniz.
Bu yöntemle artık tek bir “sütun” sayfasının kapsayıcı bir konunun ana içerik merkezi olduğu ve aynı konuyla ilgili birden fazla içerik sayfasının sütun sayfasına ve birbirine bağlandığı bir konu kümesi modeline geçmelisiniz.

Topic Clusters Modeli Size Ne Kazandıracak?

Temelde bu durumu şöyle özetleyebilirim;

Bu bağlantı eylemi, arama motorlarına sütun sayfasının konuyla ilgili bir otorite olduğunu ve zaman içinde sayfanın kapsadığı konu için çok daha yüksek otorite sahibi olabileceğini gösterir. Konu küme modeli, özünde, daha temiz ve daha bilinçli bir site mimarisi kullanarak bir sitenin içerik sayfalarını düzenlemenin ve aynı zamanda bunu kullanıcıya fayda sağlarken arama motoru botlarına net şekilde anlatmanın yoludur.

Topic Clusters Bileşenleri Nelerdir?

• Pillar Content
• Cluster Content 

ve birde yardımcı bileşen bulunmaktadır. Hyperlinks

Geniş ve kapsamlı bir konu için bir parça sütun içeriği oluşturarak işe başlıyoruz. Sonrasında geniş konunun belirli bir alanına daha derinlemesine giren daha kısa küme içeriği parçaları oluştururuz. Bu içerik grubu, konu kümesi olarak adlandırdığımız şeydir.

SEO Bakış Açısıyla Site Mimarisi ve Topic Clusters

Topic Cluster modelinin SEO için neden daha faydalı olduğuna değinmeden evvel arama motoru botlarının sayfalar arasında nasıl geçiş yapmaktadır. Bunu aklınızdan geçirin.

Topic Clusters yapısına geçmeden önce HubSpot’un iç bağlantı yapısı şöyle görünüyordu:

Anaysayfa genellikle SEO için en güçlü sayfadır ve genelde buradan içerik pazarlaması sağlanması için blog alt alanına bağlantı verilir. HubSpot daha fazla içerik ürettikçe, organize bir bağlantı yapısı olmadığı için mevcut yapı daha karmaşık hale geldi.

Bu durum HubSpot web sitesinin arama motorları tarafından SEO mimarisine uygun bir biçimde taranmasına engel oldu. Ancak bilirsiniz ki çoğu site bu hataya düşmektedir.

Daha sonrasında ise HubSpot Topic Clusters yapısını web sitesinde uygulamaya başladı. Bunu yapma sebepleri ise arama motorları botlarına hangi sayfalarının öncelikli olarak taranması gerektiğini belirtmekti.

İşte durum bu şekildeydi:

Ana sayfa, büyük çevre sayfalara, sütun sayfaları ve sütun sayfalarına ve aynı konunun çevresindeki çeşitli küme içeriği parçalarına bağlantı verir.

Dahili bağlantı yapısını yukarıdaki görüntü gibi kümeler özelinde yeniden düzenleyerek, arama motorları tüm içeriği kolayca tarayabilir ve sayfaların içeriği arasında anlamsal bir ilişki olduğunu anlayabilir.Bu durum aynı zamanda kullanıcı odaklı içerik oluşturmanın da önemini ortaya koymaktadır.

Küme, arama motorlarına içerik için daha kapsamlı ve derinliğin bulunduğu sinyalini verecektir. Bu durum ise sütun sayfasına konuyla ilgili daha fazla yetki ve güvenilirlik verecek ve dolaylı olarak SERP görünümün de daha yüksek bir sıralama sağlayacaktır. Burada önemli kısım kümede yer alan bir içeriğin iyi bir sıralama yakalaması diğer içerikleri doğrudan etkilemesi olacaktır.

İşte bu kümelerden birinin nasıl göründüğüne dair bir örnek:

Topic Clusters Stratejisi Kazanımları Neler Olacak?

Doğru uygulandığında, konu kümeleri SERP ‘ler üzerinde iki şekilde önemli bir etkiye sahip olabilir. Birincisi, seçtikleri konuları kapsamlı bir şekilde kapsadıkları site otoritesinde ve genel sayfa sıralamasında bir artış sağlarlar.

Konunun başında uzunca söz ettiğim gibi Google’ın belirtilen amacı, arama amacına uyan alakalı sonuçlar sunmaktır. Bir konuyu kapsamlı bir şekilde ele almak için konu kümelerini kullanmak, lehinize yüksek bir sıralama elde etme olasılığını oldukça güçlü hale getirecektir.

• Kitleleri sitenizde daha uzun süre tutarlar.
• Bir konunun etrafında içerik oluşturmak genellikle sitenizde bulunan benzer içeriğin arama sıralamalarını iyileştirir.
• Daha fazla trafik getirmeye yardımcı olurlar.
• Site otoritesinin artmasına destek sağlarlar.
• Site mimarisinin gelişmesine katkı sağlarlar.
• İçerik maliyetini daha faydalı bir biçimde yönetmenizi sağlar.

İşte 2014 yılında yayımlanan ve ardından 2015 yılında bir içerik kümesine eklenen blog yayınlarından birinin organik trafik performansı.

Sıklıkla Kullanılan Pillar Page Tipleri

• Resource Pillar Page

Geniş konunuzla ilgili çok sayıda alt konu varsa, diyelim ki 80 ‘in üzerinde, yalnızca kaynak sütun sayfanızda en iyi performansı gösteren içeriğinizi tanıtmayı düşünmelisiniz.

İşte buna Colgate Örneği:

Mutlaka ama mutlaka bu tarz kaynak ana konu sayfalarınıza içeriğinizle alakalı bir pdf dosyası ekleyiniz. Çünkü pdf içeriği pazarlamada en iyi yöntemlerden birisidir. Web sitesi ziyaretçilerinin % 90’ı, web sitesi sayfasının tamamını okumanın aksine uzun içeriği PDF biçiminde okumayı tercih ediyor.

• 10x Content Pillar Page

10x Content tek başına olduğu gibi bu yapıda da şahane bir fayda sağlamaktadır.

• Product or Service Pillar page

Bir sütun sayfası, web sitenizdeki bir sayfa veya blogunuzdaki bir blog yayını olabilir.

Gerçek Yaşamdan Topic Clusters Çalışma Örnekleri

Şuana kadar genellikle teorik kısımdan söz ettim. Şimdi birazda var olan örneklerden söz edelim.

İşte sevimli bir örnek Chaos Monkey Guide for Engineers. Bu güzel tasarlanmış sütun sayfası Chaos Monkey hakkında tam bir nasıl yapılır sayfası. Bu sayfada, bu sayfalara bağlantılar içeren destekleyici içeriğin her bölümünün bir özeti bulunmaktadır. İyi yapılandırılmış ve taranması kolay, hem arama motorları hem de insanlar için ideal!

Wikipedia, 45 milyondan fazla iyi organize edilmiş sayfasıyla, kesinlikle kümelenmenin kralıdır. Sayfaları, ilgili konuları bağlamak için içerik içi bağlantılar kullanır. Dolayısıyla, konunun nasıl yapılandırıldığını görmek biraz zor olabilir. Bazen, burada içerik pazarlamasında gösterilene benzer bir şablonla karşılaşırsınız. Bu biraz Table of Content yapısını akla getiriyor 🙂

Konular tutarlı bir şekilde bir araya getirildiğinde, Google yalnızca topical otoritenizi tanımakla kalmaz. Bu arama sonucunda görüldüğü gibi sizi gelişmiş bir girişle ödüllendirebilir.

Topic Clusters Modeline Geçiş Yapmak İçin İpuçları

Yeni yayınlar planlarken stratejik düşünmeye başlayın. Belirli bir konuyu, birden fazla gönderi üzerinde nasıl kapsamlı bir şekilde sunabileceğinize bakın. Onları bir dizi gönderi olarak düşünmeyin. Bunun yerine, onları bir içerik kümesi olarak düşünün. Bir gönderi ana konuyu kaparken, diğer gönderiler ayrıntılara iner. Ardından, yayınlarken bunları birbirine bağlayın.

Konu kümeleri doğru uygulandığında güçlü olabilir. Bu yüzden küçük başlayın. Mevcut içeriğinizi düzenleyin ve potansiyel sütun sayfalarını arayın. Bunları gerektiği gibi geliştirin ve hepsini birbirine bağlayın. Ardından, normal yayıncılık etkinliklerinizin bir parçası olarak konu kümeleri oluşturmaya devam edin.

Bunlar dışında ise

• Hedef kitlenizin sahip olduğu beş ila on temel sorunu haritalayın. Verileri toplamak için anketleri kullanın, röportajlar yapın ve çevrimiçi topluluklarda ikincil araştırmalar yapın. En basit yolla sosyal medya hesabınızdan bir anket paylaşın.
• Sorunların her birini geniş konu alanlarında gruplandırın.
• Anahtar kelime araştırmasını kullanarak temel konuların her birini alt konularla oluşturun.
• Her bir ana konuya ve ilgili alt konulara uygun içerik fikirlerini haritalayın.
• İçerik oluşturun, etkisini ölçün ve hassaslaştırın.

Bir sonraki yazımda “Topic Clusters Yapısı Nasıl Oluşturulur” konusu uygulamalı olarak ele alacağım. Aynı zamanda “10x Content Pillar Page” yapısını yine uygulamalı olarak 7 adımda anlatacağım yazımı da sizlerle paylaşmayı umuyorum.

İsmail Sağdıç

7 Nisan 2020