Programatik Reklamcılık
Programatik reklamcılık, 2022’de yaklaşık 100 milyar dolara ulaşması beklenen reklam harcamaları ile birlikte son yıllarda yeni ve heyecan verici boyutlara ulaşmakta olan bir terimdir. Küresel çapta büyük etki yaratan pandemi ile bazı kavramlar oldukça önem kazanmaya başladı. Dijitalleşmenin artık bir yaşam stili haline geldiği bu dönemde, televizyon reklamlarının giderek önemini kaybettiği ve internet üzerinden yayınlanan reklamların çok daha fazla ilgi çektiği bilinmektedir. Programatik reklamcılık kavramı da önemli bir yükselişle ön plana çıkmaktadır.
Programatik Reklamcılık Nedir?
Programatik reklamcılık, insan faktöründen bağımsız olarak makine ve yazılımlarla yürütülen bir satın alma şeklidir. Elde edilen dijital veriler ile insan kararı arka planda bırakılarak, makineler ile satın alma işlemi yapılmaktadır.
Gelenekselleşen reklamcılık modelinin önemini yitirdiği günümüzde, reklam satın almak için oldukça talep gören bu yöntem, hızla bir e-ticaret markasının başarılı pazarlama karmasının önemli bir bileşeni haline gelmiş durumda.
Daha da anlaşılır şekilde açıklayacak olursak, anlık olarak verilen teklifler ile reklamveren ve yayınlayan kişiler arasında makineler tarafından belirlenen belirli algoritmalar bulunmakta. Bu algoritmalar hesaplanarak, en uyumlu reklamveren ve yayıncı eşleştirilmektedir. Bu eşleştirme, insan kararı kadar uzun sürmeyip, neredeyse milisaniyeler içinde yapılmaktadır.
Programatik Reklamcılık Nasıl Çalışır?
Geleneksel yöntem teklif, ihale, fiyat teklifi ve pazarlık taleplerini içerirken, programatik reklamcılık ile satın alma, çevrimiçi görüntüleme alanı satın almak ve satmak için algoritmik yazılım kullanır.
Programatik reklamcılık, yayıncıların reklam alanlarını satın almak için bir program kullanır. Yapay zeka destekli algoritmalar, her bir kullanıcıya hangi reklamın gösterilmesi gerektiğini belirlemek için kullanıcıların davranışlarına, demografik verilerine, çerez verilerine ve diğer kriterlere göre değerlendirir. Bu da en doğru eşleştirmenin yapılmasını neredeyse garanti eder.
Programatik Reklamcılık Satın Alma Biçimleri
Programatik reklamcılık için birden fazla satın alma seçeneği bulunmaktadır:
1) RTB (Gerçek Zamanlı Teklif Verme)
RTB yani İngilizce açılımı Real Time Bidding olan satın alma türü, programatik reklamcılığın en çok tercih edilen şekli durumundadır.
RTB formatını, bir açık artırma alanı gibi düşünebilirsiniz ve gerçek zamanlı teklif mantığıyla ilerler. Bu satın alma türünde reklam alanları herkese açıktır ve reklamverenlerden konum, kitle, saat gibi unsurlar dikkate alınarak en yüksek teklifi veren bu açık artırmayı kazanır. Ek olarak kullanıma sunuldukça reklamverenler, reklam alanlarını seçebilir.
RTB’de en yüksek teklifi veren slotu alsa da, slotu almak için teklif tutarını ödemek zorunda değildir. RTB, ikinci fiyat açık artırması olarak bilinen bir açık artırma türünü takip eder. İkinci fiyat açık artırmalarında, en yüksek teklifi veren, slot için ikinci en yüksek teklifi verenden yalnızca 0,01 $ daha fazla ücretlendirilir. İkinci en yüksek teklifi veren, üçüncü en yüksek teklifi verenden biraz daha fazla ücretlendirilir ve bu böyle devam eder.
Kullanımı kolay olsa da bu satın alma türü, şeffaflıktan biraz uzaktır. Çünkü reklamverenler, web sitelerinin hangi web sitesinde yayınlanacağını tam olarak bilemezler. Tüm bunlara rağmen neredeyse programatik reklam ile eşdeğer anlama gelmiş olan RTB’nin, diğer normal reklam kampanyalarına göre dönüşümleri kat kat artırdığı görülmektedir.
2) PMP (Özel Pazaryeri)
PMP reklam modelini tercih eden reklamverenler RTB reklam modelinden farklı olarak reklamlarının nerede yayınlandığını bilir. Bunun gibi yayıncılara sunduğu bazı avantajlar değerlendirildiğinde PMP satın alma biçimi öncelikle kitlesel erişime sahip web siteleri ve yayınlar tarafından kullanılmaktadır.
PMP (özel pazaryeri), reklamverenlerin yalnızca davetli olarak kullanılabilmesinin dışında, RTB ile benzer şekilde çalışır. Özel veya kapalı açık artırmada, yayıncılar genellikle yalnızca belirli reklamverenler için ayrılmış bir premium reklam envanteri ayırır.
3) Tercih Edilen Anlaşmalar
Tercih edilen anlaşmalarda reklamverenler, özel pazarlarda ve ardından herkesin katılma olanağı olan açık artırmalarda kullanıma sunulmadan önce bile, reklam envanterini sabit bir fiyattan seçebilmektedir. Reklamveren, yayıncının envanterine göz atabilir.
Burada, erişimin tercihli olduğunu unutmamamız gerekmektedir. Bu, yayın alanınızı satın almak için ilk fırsatı belirli bir reklamverene vereceğiniz anlamına gelir, ancak alıcının her zaman satın almayı garanti ettiği anlamına gelmez. Bu nedenle tercih edilen anlaşmaya programatik garanti edilmeyen anlaşma da denir.
4) Programatik Garantili Satın Alma
Geleneksel reklamcılık anlayışına daha yakın olan bu satın almada, reklamveren ve yayıncılar birebir diyalog içerisine girerek şartları görüşür.
İncelediğimiz diğer medya satın alma türlerinin tamtersi olarak, programatik doğrudan bir teklif verme sürecini takip etmez. Envanter, pazarlık gerçekleştikten sonra doğrudan reklamverene satılır. Programatik garantili, reklamverenlere konu reklam envanterleri, fiyatlar, hedef kitle hedefleme ve sıklık sınırı olduğunda seçim yapma olanağı sağlar.
En İyi 6 Programatik Reklam Kanalı
En sık kullanılan 6 programatik reklam kanalına birlikte göz atalım:
a) Görüntülü Reklamlar
Programatik reklamcılık anlayışında görüntülü reklamlar, bir web site içerisinde sadece altbilgi-üstbilgi ya da kenar çubuğuna yerleştirilen reklamlardır.
Yayıncılar, bu görüntülü reklamlara kullanıcılar tıkladıkça ve gösterim elde ettikçe gelir elde eder.
b) Video Reklamlar
Videolar günümüzde kullanıcılar tarafından oldukça fazla izlenmekte ve bu sayede de video reklamların önemi artmaktadır.
Video reklamlar 3 temel başlığa ayrılmaktadır. Bunlar:
Yayın içi Reklamlar
Bu video reklam türünü bir örnekle canlandıracak olursak, YouTube’u ele alabiliriz. YouTube üzerinden bir video izlemek istediğimizde, video açılmadan önce karşımıza ‘’atla’’ butonuyla birlikte reklamlar çıkmaktadır. Bu reklamlara video sırasında da denk gelebilmekteyiz. Bahsettiğimiz bu reklam türüne, yayın içi reklamlar denmektedir.
Yayın içi reklamlar da kendi içinde 3 bölüme ayrılmaktadır:
- Videodan önce gösterilen reklam,
- Video sırasında ve ortasında gösterilen reklam,
- Video bittikten sonra gösterilen reklam.
Yayın Dışı Reklamlar
Çevrimiçi makaleler ve blog yazılar içerisinde görülen reklamlara ‘’yayın dışı reklamlar’’ denmektedir.
Bu reklamlar yayın içerisine yerleştirilebildiği gibi ekranda ayrıca bir açılır pencere şeklinde de görüntülenebilmektedir.
Görüntülü Reklamlar
Bir diğer video reklam türü olan görüntülü reklamlar, herhangi bir video oynatıcıda değil, arama sonuçlarında ya da video önerilerinde direkt olarak karşımıza çıkmaktadır.
c) Sosyal Reklamlar
Reklamverenlerin ya da buna aracılık eden programların, hedef kitle belirleyebilmek için sosyal medya kanallarına ihtiyacı vardır. Bu sayede hakkımızda çok daha fazla veri depolamaları mümkündür.
Programatik sosyal medya reklam biçiminde de bu şekilde kitle belirlenir. Böylelikle reklamverenler, bütçelerini boşa harcamadan daha nokta atışı bir şekilde hedef kitlelerine ulaşır.
d) Sesli Reklamlar
Programatik sesli reklamlar gitgide daha çok rağbet görmeye başlamış durumda. Bunun sebeplerini ise şu şekilde sıralayabiliriz:
- Popüler podcast’ler, reklam yerleştirmek için hala mevcutta bulunan geleneksel sponsorluk modelini tercih ederken, programatik sesli reklamlar, gelir yaratma çabalarını artırabilir.
- Programatik ses platformları, reklam yerleştirmek ve kullanıcı deneyimini optimize etmek için ilgi çekici görüntülü ve video reklamları kullanmak için gerçek zamanlı izleyici verilerine güvenir. Akış uygulamaları, genellikle programatik görüntülü reklamlar olan tamamlayıcı reklamlar sunarken, reklam bölmeleri video reklamların ses eşdeğeridir. Bu alanda en etkin rol oynayan şirket ve uygulamalar; Google, SoundCloud, Pandora, BBC ve Rubicon Project’tir.
e) Yerel Reklamlar
Üstbilgi, altbilgi veya kenar çubuğunda görüntülenebilen programatik görüntülü reklamların aksine, programatik yerel reklamlar bir web sayfasında veya uygulamada başka yerlerde de görünebilir.
Yerel reklamlarla ilgili yapılan araştırmalara göre, kullanıcılar, yerel reklamlara görüntülü reklamlardan %53 daha göz atmaktadır.
Yerel reklam şekillerinden bazıları şunlardır:
- Besleme Birimleri
- Yazı İçi Reklamlar
- Ücretli Arama Birimleri
- Öneri Widget’ları
- Tanıtılan Listeler
- Sponsorlu İçerik
- Ödüllü Video Reklamlar
f) Dijital Ev Dışı Reklamlar (DOOH)
Bu reklamcılık modeli, ev dışı alanlarda karşımıza çıkmaktadır. Araç üzerindeki reklamlar, kampüs, metro istasyonu, konser salonu gibi mekanlar buna örnek gösterilebilir.
Geleneksel dijital ev dışı reklam satışları, reklamverenlerin ağ ile temasa geçmesi ve kitle hedefleme, fiyatlandırma, ekran seçimi vb. üzerinde manuel olarak anlaşmaya varmasından oluşmaktadır.
Programatik dijital ev dışı reklamlar başlangıçta biraz anlaşılmaz görünse de, RTB ve programatik doğrudan ile aynı medya satın alma süreçlerini takip eder.
Yeni oluşun bir reklam modeli olmasından dolayı programatik DOOH’da ölçüm ve ilişkilendirme hala zor olarak yapılsa da reklamcılar, coğrafi sınır belirleme gibi özellikleri nedeniyle hedefli ve son derece ilgi çekici yeniden hedefleme yapabilirler.
Programatik Reklamcılığın Avantajları
Programatik reklamcılık, geleneksel reklamcılık türüne göre bizlere çok daha fazla avantaj sağlamaktadır. Bu yararlardan bazıları:
- Gerçek Zamanlı Öngörüler: Geleneksel reklamcılıkta, reklam kampanyalarının sonuçlarını öğrenmek önemli miktarda zaman kaybettirir ve bunların doğruluğundan kesin bir şekilde emin olunamaz. Programatik reklamcılık ise reklam verenlere reklam kampanyalarının performansı hakkında gerçek eş zamanlı bilgi verir. Reklamverenler, hedef kitleleri ve kampanyaları hakkında daha fazla bilgi toplamak için bu kampanya verilerini kullanabilir.
- Gelişmiş Hedefleme Yetenekleri: Reklamcılar, hedeflemeye yönelik daha rafine bir yaklaşım benimsemek için yeniden pazarlama, coğrafi hedefleme, veri ve IP adresi hedefleme ve web sitesi veya uygulama hedeflemeyi kullanabilir.
- Daha Fazla Şeffaflık: Reklamcılar, satın aldıkları reklam envanterinin ve hedefledikleri kitlenin kim olduğunu bildiklerinden, reklamlarının performans gidişatını izleyebilir, bütçelerinin nasıl harcandığını görebilir ve istedikleri sonuçları elde etmek için kampanyalarını gerçek zamanlı olarak optimize edebilirler. Ayrıca bu modelde insan bağımlılığının olmaması insan hatası riskini de azaltır.
- Bütçeyi Daha İyi Kullanmak: Programatik reklamcılık, reklamverenlere gerçek zamanlı kampanya performansı sağladığından, bütçelerini kendilerine en iyi sonuçları alacak seçeneklere ayırabilirler. Bu verimli yatırım, kampanya bütçelerini verimli bir şekilde harcamalarına ve daha iyi yatırım getirisi elde etmelerine olanak tanır.
- Reklam Dolandırıcılıklarıyla Etkili Bir Şekilde Mücadele Etmek: Dijital reklamcılık sektörü, etik olmayan reklam uygulamalarıyla mücadele etmektedir ve yayıncılar, çeşitli dolandırıcılık taktikleri uygulayarak uzun süredir reklamverenleri kandırmaktadır. Başlıca programatik reklam platformları, sahte bot trafiğini ve önceden gösterilen reklamları engelleyerek reklam sahtekarlıklarını da engeller ve sistemlerinden dolandırıcı bir taktiğin kaçması durumunda reklam kredileri sunar.
