Pazarlama Karması 4P Kuralı Nedir?
İçerik Başlıkları
İlk olarak ünlü pazarlamacı Neil Borden tarafından ortaya atılan Marketing 4P( Pazarlama Karması 4P ) bir işletmenin en temel seviyede yapması gereken pazarlama stratejilerinin 4 kural altında toplanmasına denir.
Büyük veya küçük her işletmenin pazarlama yapması bir zorunluluktur. Pazarlamanın karması 4P kuralı kavramı ortaya atıldığı dönemlerde ürün arzının sınırlı sayıda olmasından ötürü pazarlama yapmak ya da potansiyel müşterilere ulaşmaya çalışmak gerekmiyordu. Çünkü zaten üretilen her ürün arzın yeteri sayıda olmamasından ötürü kolaylıkla satılabiliyordu. O dönemlerde müşteri ürün için vardır ilkesi benimseniyordu. Daha o dönemlerde Neil Borden bu yapının bu şekilde olmayacağın aktarıyordu. Nitekim de öyle oldu. Artan ürün arzı, potansiyel müşterilere seçim şansı tanımaya başladı. Artık her ürün tek renk, tek model değil birden fazla renk ve modelde üretiliyordu.
Arzın artması ile ellerinde ürün kalan fabrikalar artık pazarlama yapmanın birer zorunluluk olduğunu gördüler. İşletme politikalarını da değiştirerek müşteri ürün için vardırdan ziyade ürün müşteri içindir algısını benimsemeye başladılar. Pazarlama temelleri de tam burada devreye giriyordu. Neil Borden’ın bahsetmiş olduğu teknikleri birer birer kullanmaya başladılar.
Pazarlama Karması 4P Elemanları
Pazarlama karması adından da anlaşılacağı üzere 4 ana kuraldan oluşan pazarlamanın en temeli olarak kabul edilen kurallardır. Neil Borden’a göre her işletme satacağı her ürün çeşidi için bu kuralı uygulamalıydı. Günümüzde ki dijital modern pazarlamanın temellerinin atıldığı dönemlerde bütün pazarlama karmalarını açıklayınca aslında çok da yanılmadığını göreceğiz.
Bu kurallar;
- Ürün(Product)
- Fiyat(Price)
- Dağıtım(Promotion)
- Tutundurma(Place)
olarak anılmaktadır. Promotion birebir çevirisi farklı bir anlam katsada Neil Borden’ın kitabında bahsetmiş olduğu anlamın türkçede karşılığı “Dağıtım” olmaktadır.
Pazarlama Karması 4P – Ürün(Product)
Neil Borden’e göre en temelde doğal olarak “ürün” vardı. Ürün ihtiyacı gidermeli ya da ihtiyaç yaratmalıydı. Pazarlamanın en önemli noktalarından birisi de ihtiyaç yaratmak ya da var olan ihtiyacı gün yüzüne çıkartmaktır. Bu sebeple Neil Borden ürünün en önemli yapı taşı olduğunu savunuyordu. Ürünün hitap ettiği hedef kitleye göre ürün üzerinde yapılan çalışmalar Neil Borden göre ürünü daha da albenili hale getirecektir.
Pazarlama Karması 4P – Fiyat(Price)
Bir markanın var olan pazarda veya yeni bir ürün pazarı yaratıp o pazarda satış yapmasından önce karar vermesi gereken en önemli konu ürünün hedef kitlesi, markanın duruşu, marka kalitesi hangi boyutlarda olmalıdır. Çok klasik bir pazarlama sözü olan “Eğer bir ürünün fiyatı size pahalı geliyorsa muhtemelen o ürün sizin için üretilmemiştir” cümlesi burada aslında bütün her şeyi anlatıyor. Markalar ürünlerine fiyat belirlerken, aslında marka imajını, toplumda ki marka algısını ve markanın hedef kitlesini de belirlemiş olurlar. Marka algısı fiyattan bağımsız olarak oluşturulamaz. Satacağınız ürün, dar gelirli insanlara hitap ediyor ise ya da siz dar gelirli insanları hedef alıyor iseniz, fiyatı düşük tutmak zorundasınız. Bu aslında çok temel bir kural gibi geliyor ama arkasında yatan düşünce aslında, sizin düşük bütçeli ürününüzü alan insanlar için sizin markanızın değerinin bir önemi yok. Sattığınız ürünün işlevinin önemli var. Bu nedenle fiyatı daha düşük olan ama itibarı olmayan bir markaya sizi kolaylıkla tercih edebilirler. Ana ihtiyaç ürünün işlevi olduğundan, markayı satın almak 2. planda kalır. Tam tersi durumda siz markanızı zengin kesime hitap eden bir konumlandırma içerisine girersiniz bu sefer isteseniz de ucuz fiyata satamazsınız çünkü markanızın kalitesi ve ulaşılmazlığı aslında sizin hedef kitlenizi belirliyor.
Pazarlama Karması 4P – Dağıtım(Promotion)
Günümüzde oldukça popülaritesini az da olsa kaybeden TV reklamları, promosyonlar, afişler 1980-2000 yılları arasında oldukça büyük bir öneme sahipti. Potansiyel müşteri analizi bir nebze ürün bazlı yapılıyor olsa da detaylı analizler günümüzde ki gibi olmadığından ortak kitlelere hitap eden araçlar büyük betiri topluyordu. Özellikle promosyonlar, dönemin şartlarında tek tip üründen, hem farklı ürün çeşitlerine hem de farklı ürünleri promosyonla alma şansı yakalayan dönemin müşterilerine oldukça cazip gelmişti.
Pazarlama Karması 4P – Tutundurma(Place)
Bir marka için en önemli madde olan tutundurma. Özellikle marka için en önemli olduğuna dikkat edin çünkü diğer pazarlama karması unsurları ürün bazlı iken tutundurma marka odaklı çalışmalardır. Pazarlama gurularına göre “Markanın tüketicinin zihninde edindiği yerdir”. Çok basit bir örnek ile açıklamak gerekirse araba markası olan “Volvo” denilince herkesin aklına ilk olarak “Güvenlik, güvenli sürüş” gelmesi tesadüf değildir. Volvo’nun marka konumlandırması “Güvenli araçlar üretir” üzerine olduğundan, herkesin zihninde aynı etkiyi bırakmaktadır. Bir giyim markasından örnek vermek gerekir ise “Gucci” lüks tüketim için alınan bir markadır ve herkesin aklına aynısı gelir.
Bir markanın, hedef kitlesini, hedef pazarını seçmesi bütün olarak marka tutundurmasına bağlıdır. Eğer lüks tüketim için kendi markasını konumlandırmasını gerçekleştiriyor ise bir daha asla aynı marka üzerinden düşük bütçeli ürün satışı gerçekleştirilmemeli. Yeni müşteri bulamayacağı için değil marka konumlandırmasını sarsacağını ve marka karakterini yıkacağından ötürüdür.
