E-Ticaret için Sadakat Programı Stratejileri
E-Ticaretin en temel varlıklarından biri şüphesiz müşterileridir. Her gün, her yapılan tüm geliştirmeler, alınan farklı ürünler, kargo seferberliği vs. olabilecek tüm eylemler müşterimiz için yapılan çalışmalar bütünüdür. İşte site içerisinde özellikle satış alanında yaptığımız birçok eyleme cevap veren müşterilerimizi segmente ederiz yani bir sadakat programına sokarız ve temel stratejiler uygularız. Peki bunları nasıl yaparız?
Strateji Ne olmalı?
Öncelikle sitenizde alışveriş yapan tüm müşterilerinizi ana kriterlerine ayırarak segmente etmelisiniz. Hemen örnek ile açıklayalım.
- Cinsiyet,
- Yaş,
- Yaşadığı Semt/İlçe/İl.
Daha sonra biraz daha ileri boyutta segmentlere geçilmelidir
- Alışveriş sıklığı,
- Kampanyalara katılımı,
- Siteye geliş sayısı.
İşte şimdi bu verdiğimiz formül daha önce hiç CRM veya Sadakat programı yapmamış bir marka için en kısa yoldan ve en hızlı bir şekilde çalışmalara geçeceği bir yöntemdir. Müşterilerinizi yukarıda verdiğimiz değerler doğrultusunda hazırladığınızda bir veri kümesi ortaya çıkacak. Bu veri kümesi program uygulanacak metotları belirleyecek.
Örnekle ilerleyecek olursak segmente verisine göre sadece kampanya zamanı gelen müşteri yoğunluğu verisi çıkabilir. Bu data sizin markanızın tamamen kampanya odaklı olduğunu gösterir ve bu yolda sizin site stratejinizi değiştirmenize kadar giden bir süreç sizleri bekleyebilir. İşte bir analiz doğrultusunda sitenizin kaderi bile ortaya çıkabiliyor. Bununla birlikte kampanyalar için yeni yeni kriterler belirleyebilir, bu yönde sağlam adımlar atabilirsiniz.
Özellikle yaş ve cinsiyet kavramlarında ise çok farklı veriler ortaya çıkıyor. Gelen müşterilerin oluşturduğu yoğunluk size temelde site üzerinde nasıl davranmanız gerektiğini gösterir. Yine örnek olarak sitenizde çoğunlukla erkek potansiyelini tespit edince iki yol çıkar, ya tamamen erkek sitesi ağırlığını arttırmak ya da kadın ziyaretçiyi hedeflemek ve yeni pazarlama yeni ürün konusuna girmek. Yine sıkça bahsettiğimiz temel stratejiler bu bağlamda karşımıza çıkıyor.
Müşteri sadakat programlarında frekans modelini çok sık kullanırız. Frekans modelinde, müşterilerin sipariş sıklıklarına göre bir puanlama verilir. Aynı şekilde müşteri sepet tutarlarına göre de bir çalışma yapılabilir ama biz genellikle sipariş sayısı + siteye gelme sayısı gibi temel başlıklara bakarız ve buradan bir puan vererek o puan aralıklarına müşterimizi dahil ederiz.
Yüksek frekansa giren müşteriler aslında geleneksel olan saygın müşteri sınıfına otomatikman girecektir. Sadakati çok yüksek ve devamlı olarak sizleri tercih eden kitledir. Mesela kampanya sever segmentasyon ile bu yüksek sadakatli müşteri grubu aynı değildir. Biliriz ki kampanya sever kitle yılda 1-2 kez alışveriş yaparken sadakati yüksek müşteri neredeyse haftada 1-2 sipariş veya daha fazla adetli sipariş verendir. İşte bu iki kitle arasına uygulanan yaklaşımlar farklılık gösterir.
Nasıl Farklılıklar?
Özel müşteri grubu birçok desteği hak edebilir. Belli bir hacim sonrasında kargolarından ücret alınmayabilir, özel günlerinde hediyeler gönderilebilir. Özel olduğunu hissettiren birçok işlemler sunulabilir. Birçok marka yüksek sipariş hacmi bulunan müşterilerine kargo bedava sunabiliyor. Bu gibi ayrıcalıklar siparişin devamını hem de sadakatin verimini yükseltiyor.
Esasında frekans tekniğinde ara sıralarda bulunan segmentler içinde bir üst segmente geçebilmesine olanak sağlayan stratejiler yapılabilir. Bu ay X kadar daha sipariş ver Y ürünü senin olsun gibi bir promosyon dahi yapılabilir. Daha sonra bunun devamında hep kazanabileceği ve üst segmente geçtiğinde yeni ödüller kazanabileceğini anlatan kampanyalar sayesinde, segmentler kendi arasında yarışabilir sizlerinde müşteri portfolyosu daha verimli hale gelebilir.
Bir diğer husus ise sisteminizde bu segmentler yapılırken bir yandan da kayıt olmuş ama sizden hiç alışveriş yapmamış müşterilerinizi de tespit edebilirsiniz. Bu müşterilerinizi siteye getirebilecek ve sipariş verecek kampanyalar, küçük hediyeler veya kargo kampanyaları yapılabilir, aynı zamanda satış elde edebilirsiniz.
Müşteri iletişiminde, iletişimler toplu bir dille yapıldığı için dönüşümler neredeyse olmuyor bile diyebiliriz. Özellikle PUSH Notification ve SMS aynı zamanda Mailing yani bülten gönderme konusunda bulk dediğimiz toplu gönderim tamamen yanlıştır. Bu tip iletişimleri tamamen segmente ederek yapmak gerekiyor. Bu sayede direk kişilere gelen ilgi çekici başlıklar o kampanya ya katılımlara veya verdiğiniz mesajlara cevap verecek sürece sokuyor.
Banner Gösterimlerine Kadar Dokunuyor!
Evet yanlış duymadınız. Birçok global e-ticaret sayfalarında inanılmaz segmentasyon çalışmaları yapılmaktadır. Örnek olarak alınan bir ürünün tamamlayıcı bir ürününü almayan müşterilerine sitelerine tekrar ziyaret ettikleri zaman o ürünün bannerlarını gösteren sistemleri takip ediyoruz. Aynı zamanda sepet takiplerinden başlayan 360 derece segment çalışmaları mevcuttur.
Hadi Abonelik Yapalım!
Doğru bir segmentasyonda devamlı sipariş veren bir kitleniz var ise aylık olarak o ürünü gönderen bir sistem kurulabilir. Ya da düzenli bebek bezi alan müşterilerinize devamlı bez gönderebilir, aylık hesaplamasını yaparak beden büyümesini ön görebilir, artık bezi büyütmesi gerektiğini dahi önerebilirsiniz. Burada asıl olan konu, sürecin takibi, segmentasyon verimlidir. Sizler üzerine yüzlerce senaryo yazabilirsiniz.
