Başarılı Dijital Dönüşüm Stratejisinin 3 Bileşeni
Dijital dönüşüm, firmaların çalışma şekillerini tamamen yeniden kurguluyor. Bu değişim sadece belirli bir iş süreçlerinde dijital teknolojileri kullanmak değil aksine dijital yetkinlikleri tüm organizasyon içerisinde benimsenmesiyle ilgilidir.
Böyle bir çalışma, farklı iş alanlarına yayılmış birçok katmandan oluşur. Teknolojiyi anlama, entegrasyon sürecini yönetebilme, kültürel değişime öncülük etme, başarıyı teşvik etme gibi. Böyle bir karmaşa, dijital dönüşüm stratejisi yaratmak için güçlü bir vizyon ve başarılı bir uygulama aşaması gerektirmektedir.
Dijital dönüşüm stratejisi neden önemlidir?
Şirketler özellikle analistler ve pazarlamacılar en son teknolojik çözümleri şimdiye kadar süre gelen problemleri çözecek sihirli bir metotlar gibi anlattığı zaman dijital dönüşüm süreçlerinde tamamen teknolojiye güvenir hale gelirler. Bu doğru olabilir elbette fakat MIT ve Deloitte tarafından yürütülen global anket sonuçlarına göre dijital dönüşümü yönlendiren teknolojinin kendisi değil, altında yatan stratejidir. Eğer kuruluşunuzda bir değişim meydana getirmek istiyor ancak iyi bir stratejik hazırlık yapmıyorsanız en iyi teknolojiler dahi istenen sonuçları size sunamayabilir.
Böyle bir durumun en önemli örneklerinden biri BBC’nin Digital Media Initiative (DMI) hikayesidir. Bu hikaye BBC’nin dijital dönüşüm çalışmasının temel taşıydı ve bant kaydı olmadan, tamamen dijital bir prodüksiyon iş akışının benimsenmesi yoluyla yayın operasyonlarını düzene sokmayı, bir medya varlık yönetim sistemi kullanarak video, ses ve fotoğraf arşivlerini birleştirmeyi, ve çevrimiçi bir storyboard yaratma sistemi aracılığıyla yeni programların yazılması sürecini geliştirmeyi vaat ediyordu. En yüksek kalitedeki teknolojiler Siemens tarafından bütünleştirilecek ve özelleştirilecekti.
81 milyon sterlin tutarında bir yatırım aldıktan ve yaklaşık 2 yıllık geliştirme çalışmaları ardından, artan maliyetler, gecikmeler ve teknik sorunlar nedeniyle tedarikçi ile sözleşmeleri feshedildi. BBC, yenilenmiş 133,6 milyon sterlin tutarındaki bir bütçeyle projeyi kurum içine taşıdı. Ve yine 2 yıllık ek bir mücadelenin ardından, DMI kesin olarak iptal edildi ve BBC için toplam 125.9 milyon sterlin tutarında (150 milyon $ ‘ın üzerinde) bir zarara neden oldu.
Peki nerede hata yaptılar? PwC (PricewaterhouseCoopers) tarafından desteklenen Ulusal Denetim Ofisi (NAO) bu soruyu cevaplamak için bir inceleme başlattı ve sonuç olarak DMI’yi “tam bir başarısızlık” olarak değerlendirdi.
Bu başarısızlığın ana sebepleri şu şekilde belirtildi: zayıf yönetişim ve kalite güvencesi, işe bağlılıkta eksiklik, proje yönetimi metodolojisi üzerinde ortak karara varılamamış olunması ve dönüşüm sürecinde iş operasyonlarını da dahil edecek bir planın yapılmamış olması. Başka bir deyişle, söz konusu dijital dönüşümün stratejisi geliştirilmemiş ve etkili bir şekilde uygulanamamıştır. Bu rapor DMI araştırmasını şu şekilde özetliyordu: “DMI analizi, BBC içerisindeki iş uygulamalarında operasyonel değişikliği yönlendirmekten ziyade teknoloji risklere ve sorunlarına odaklanmıştır”.
2018 yılındaki istatistiklere bakarsak dünya çapında birçok şirketin dijital dönüşüm projelerine 1,3 trilyon dolardan fazla para harcadığı tahmin ediliyor. Bu toplam miktar içinden 900 milyar dolarlık kısım ya beklenen sonuçları sunamadı veya sona gelmeden önce feshedildi.
Başarılı ve başarısız projeler arasındaki fark nedir? Bu sorunun cevabı genellikle projeye başlarken ve tamamlanmaya doğru ilerlerken uygulamaya konan sağlam bir dijital dönüşüm stratejisinin varlığıdır.
Dijital dönüşüm stratejisi nedir?
Günümüzde yöneticilerin yaklaşık yüzde 90’ı “büyük” veya “ılımlı” dijital yıkım bekliyor, ancak yine aynı yöneticilerin sadece yarısından azı kuruluşlarının buna yeterince hazır olduğunu söylüyor. Dijital dönüşüm stratejisi, iş dünyasında bir avantaj sağlamak için dijital teknolojilerden yararlanmak için oluşturulan bir yol haritasıdır.
“Yazılımlar dünyayı ele geçirirken” kuruluşlar hala alakalı, rekabetçi ve karlı kalabilmek için dijital bir dönüşüme ihtiyaç duyuyor. Ancak bu çalışmaları temelde bir dijital dönüşüm stratejisi yönlendirmeli ve bu değişimin şirketin genel iş stratejisiyle uyumlu olması sağlanmalıdır.
En basit anlamda incelersek, bir dijital dönüşüm stratejisi, Neden, Ne ve Kim gibi temel soruları yanıtlamalı ve değişim için ilgi çekici bir hikaye oluşturmalıdır. McKinsey’e göre, iyi bir değişim hikayesine sahip olmak, bu dijital dönüşüm çalışmalarını üç kattan fazla daha başarılı kılıyor.
Sahip olunan vizyonu kelimelere dökmek, dijital dönüşüm süreçlerinde yaşanan başarısızlıkların en sık nedenleri olarak gösterilen netliğin kaybolması, aynı anda birden çok önceliğe sahip olunması ve çalışan bağlılığında başarısız olunması gibi sorunları önler.
Neden sorusu değişimin amacını sunar ve riskleri ortaya çıkarır. Bu değişim mevcut işi daha önce görülmemiş bir hızda büyütme fırsatı mı yoksa tam tersine varlığı için bir tehdit mi?
Ne sorusu ise değişim nesnesine anlam katan şeydir. Dijital dönüşüm süreci bulut tabanlı, mobil, yapay zeka gibi çok az kişinin gerçekten anlayabildiği trend olmuş sözcüklerle doludur. Günlük olarak çalışanların deneyimi ile bağlantı kurmak ve bunun nasıl geliştirilebileceğini göstermek, organizasyon genelinde bir katılım sağlamak için çok önemlidir.
Kim sorusu ise bu çalışmayı yönlendirmekten kişisel olarak sorumlu olan yöneticileri işaret etmektedir ve güçlü liderlik becerisi olarak hızlı kararlar alma yetkisine sahip olmak başarılı bir dijital dönüşüm sürecinin anahtarıdır.
Uygulama aşamasında ise bir dijital dönüşüm stratejisi Nerede, Ne Zaman, Nasıl ve Ne Kadar sorularını yanıtlayarak başarılı bir hayata geçirme süreci için bir plan oluşturur.
Nerede sorusu değişiklikten en çok etkilenecek iş alanlarını vurgular. Bu proje birden fazla alanı etkileyen ayrı denemelerden mi oluşuyor yoksa şirket geneline yayılan genel bir proje mi olacak? Departmanlar ve tedarikçi siloları arasında ihtiyaç duyulan iş birliği en çok nerede vurgulanmalıdır?
Ne zaman sorusu ise hedeflenen değişikliklerin hızını belirlemeyi amaçlar. Bu dönüşümü mevcut iş hedefleriyle uyumlu hale getirir ve sonuçların ne zaman gözle görülür halde olması gerektiği konusunda herkesi bilgilendirir.
Nasıl sorusu, teknoloji ve metodoloji dahil olmak üzere beceriye dayalı farklılıkları kapatmaya ve kültürü uyarlamaya kadar birçok alanı kapsayan değişimi mümkün kılacak yolu ve yöntemleri açıklar. Çalışanlarınızın endişelerini gidermek, Nasıl kısmını geliştirirken son derece önemlidir. Birçok kişi dijital dönüşümü kendi işleri için bir tehdit gibi algılayacaktır, bu durum onları eski kafa insanlara dönüştürebilir veya eski yolları unutup yeni ve dijital olanları öğrenmelerini gerektirebilir.
Ne Kadar sorusu ise şirketin üstlenmek istediği maliyetlerin kapsamını belirtir. Bu maliyet sadece finansal harcamalar değildir, aynı zamanda değişim süreci oturana kadar ve yeni yöntemler her zamanki alışılmış iş süreçleri haline gelene kadar çalışanların deneyimlemek zorunda kalacağı rahatsızlık düzeyini de kapsar.
Bir dijital dönüşüm stratejisi geliştirmek, bir köprü kurmaya benzer. Değişim hikayeniz mevcut durumu şirketin uzun vadede ulaşmak istediği vizyonuyla ilişkilendirir, aynı zamanda çalışanlarınızın korkularını hırsları ile birleştirir.
Oluşturacağınız yol haritası, teknoloji ile işiniz, iş operasyonlarınız ile inovasyon projeleri ve deney kültürü ile kontrol kültürü arasında köprü kurar. En sonda ise riskleri kesin sonuçlar ile ilişkilendirerek bilinmeyen denklemin haritasını da çıkarır.
Elbette bu köprüleri oluşturduktan sonra bakımlarının da yapılması gerekir. Bir dijital dönüşüm stratejisi asla sabit bir hale getirilmemelidir. Çünkü her zaman düzenli inceleme ve adaptasyon gerektirecektir. Sadece bu gerçek, yaşanan dijital dönüşümün şirket için hala anlamlı, içinde yer alan insanlar için – hem çalışanlar hem de müşteriler için çekici kalmasını sağlayabilir.
Başarılı bir dijital dönüşümün üç sütunu
Tüm başarılı dijital dönüşüm stratejilerinde ortak üç bileşen görülür. Bu bileşenleri sürece dahil etmek her şirkette farklı bir hal alabilir, çünkü yaşanılan zorluklar ve içinde bulundukları bağlamlar kendilerine özgüdür. Ancak yine de dijital dönüşüm sürecinden en iyi sonuçları alabilmek için bu bileşenlerin değerlendirilmesi gerekmektedir.
1. Net ve ölçülebilir hedef
Dijital dönüşüm, teknolojinin kendisiyle ilgili değildir – esasında, belirli bir iş sürecini veya sorununu dijital yollarla çözmekle ilgilidir. Bu fırsat alanını tanımlamak ve hem kurum hem de müşteri için arzulanan etkiyi görselleştirmek için zaman ayırmak çok faydalı olacaktır.
Zorlukları ve fırsatları tam anlamıyla belirlemek için şirketin mevcut durumuna yönelik bir iç gözlem ve tarafsız bir analiz yapmak gerekir. Analizin sonuçlarına göre yöneticiler bir alana direkt odaklanabilir ve bu alanın yeniden nasıl keşfedilebileceğine dair bir vizyon kurgulayabilirler.
Forbes’a göre, net bir amaca sahip olmak, dijital dönüşüm süreçlerinden geçen liderlerin ihtiyaç duyduğu yegane beceridir. Çünkü bu amaç, odağınızı korur, birden fazla öncelik içinde boğulmanızı engeller, bu sürecin ilerleyişini bir değerlendirme ölçütü olarak sunar ve yöneticilerin süreci mevcut KPI’larına kolayca entegre etmesini sağlar.
Bir FMCG devi olan Procter & Gamble, 2012’de “gezegendeki en dijital şirket” olmaya çalışırken yukarıda bahsedilen konunun önemini daha zor bir yoldan öğrendi. P&G’nin o zamanki CEO’su Bob McDonald, endüstri lideri firmasını bir sonraki seviyeye taşımayı hedeflerken oldukça hırslıydı, ancak geniş kapsamlı hedeflere sahip oluşu, net bir amaca hizmet etmeyen bir dizi belirsiz girişim yaratmasına sebep oldu.
Şirket gittikçe kötüleşen bir bilanço ile karşı karşıya kalınca, fazlaca geniş ve pahalı bir dijital dönüşüm sürecinin yatırım getirisini ölçebilmek ve de fikri savunmak zorlaştı. Sonuç olarak, bir yıl sonra Bob McDonald’ın istifa etmesi ve koltuğunu AG Lafley’e geri vermesi istendi. P&G en başından beri belli bir alana daha fazla odaklanmış olsaydı, ekonomik sorunlar yaşandığında bile dijital düzlemde kalacaktı.
Öte yandan, Amazon’un Prime üyelik programını tanıtım süreci net bir amaca odaklanmanın ve güçlü bir vizyonun faydalarını gözler önüne serdi. Jeff Bezos’un mükemmel bir müşteri deneyiminin nasıl olması gerektiği konusuna sarsılmayan inancı, tüm şirketin bunu gerçeğe dönüştürmek için emek vermesi ile sonuçlandı.
Birçok eleştirmen ve hatta çalışan, başlangıçta 79 dolar siparişe sınırsız iki günlük teslimat fikrini komik, ekonomik açıdan anlamsız ve şirketin diğer projeleri ve itibarı için tehlikeli bulsa da böylesine net bir hedefin peşinde vazgeçmeden koşmak, Amazon’un tüm departmanlarını birleştirdi ve sonunda meyvesini verdi. Amazon Prime tek başına – ve kalıcı olarak – çevrimiçi alışverişte kolaylık ve rahatlık açısından piyasada var olan çıtayı yükseltti. Bu çabalar sonuç olarak tüketicilerin çevrimiçi ortamda satın almaya istekli oldukları ürün türlerini tamamen değiştirdi ve bugüne kadar görülen en başarılı sadakat programını yarattı.
2. Yöneticilerin liderliği ve bağlılık
McKinsey’ göre, dijital dönüşüm girişimlerinde sahiplenme ve yöneticilerin gelişim süreçlerine sürekli dahil olması şirketlerin başarıya ulaşma olasılığını 2,3-2,5 kat artırıyor. Süreç başlarken dijital dönüşüm projesine duyulan ilgi ve heves çok fazla olabilir, ancak zaman geçtikçe eninde sonunda dikkatler dağılacaktır.
Bazı çabalar sonuç vermeyecek, iş öncelikleri değişecek ve çıkar çatışmaları ortaya çıkacak. Belirsiz durumları yönetebilen, çatışmaları çözebilen ve departmanlar arası çalışmaları ortak bir hizaya sokabilen ilgili bir yöneticiye sahip olmak, dijital dönüşümün başarısına büyük katkı sağlar.
Güçlü bir liderlik, hızlı bir karar alma süreci sağlar. Hızla alınan kararlar, tüm organizasyonun da hızla hareket etmesini sağlar. Diğer her şey eşit olursa, pazarda en hızlı şirket kazanacaktır. Bu, Google veya Amazon gibi teknoloji devleri tarafından gayet iyi bir şekilde anlaşılmış bir konudur.
Genellikle büyük şirketlerin hızlı ve çevik olduğunu düşünmeyiz, ancak bu iki firma, sürece liderler de dahil olursa ve bu alana yatırım yapılırsa, şirket boyutunun hızlı olmaya bir engel teşkil etmediğini göstermiştir. Eric Schmidt, verilecek karara belirli ve kesin bir zaman aralığı atayarak Google’ın hızını belirledi. Bu alışkanlık sayesinde Google, yürüttüğü çok sayıda inovasyon projesinde şirketin genelinde stratejik yönünü kaybetmeden hareket edebildi.
Hızlı tempoda çalışmak, şirketlerin dijital dönüşüm sürecini hızla tekrarlamasına ve alışmasına olanak tanır. Rekabet koşulları elbet değişecek, pazar da değişecek ve şirket kültürü de değişecek – uzun vadede elde edilecek başarı ise şirketlerin stratejilerini bu değişikliklere ne kadar çabuk adapte edeceğine bağlıdır.
Ancak maalesef birçok yönetici sadece doğru kararları vermek ve bu kararın doğru olduğundan emin olmak için oyalanmayı tercih etmenin ne kadar büyük maliyetlere sebep olduğunu görmezden gelmek ister. Hızlı olmak belki de çoğu zaman bir şirket için haklı olmaktan daha iyidir.
“Eğer yönünüzü doğru tarafa çevirmede iyiyseniz, hata yapmak sandığınızdan daha az maliyetli olabilir, öte yandan yavaş davranmak kesinlikle daha maliyetli olacaktır.”
– Jeff Bezos, Amazon CEO’su, 2016 ortaklara mektup
3. Şirket kültürünü uyumlamak
Muhtemelen dijital dönüşümün en hafife alınan kısmı insan faktörüdür. Doğru stratejiye sahip olmak çok önemli ancak Peter Drucker’in belirttiği gibi, “kültür stratejiyi kahvaltı niyetine yer”. Bu nedenle doğru kültüre sahip olmak daha da önemlidir. Dönüştürücü nitelikteki değişikliklerin tam olarak çiçek açıp meyve verebilmesi için mevcut kültürün yeni yöntemlere uyum sağlamasını gerekir. En yaygın olarak görülen kültürel değişimlerden biri, binaların içinden çıkıp tüketicilerle iletişime geçmeyi içerir.
Adobe, 2012 yılında geleneksel yazılım lisans satma modelinden abonelik modeline geçiş yapmaya karar verdi. Yöneticiler tüm çalışanların müşteri deneyimine katkıda bulunacakları ortak bir bakış açısını paylaşmaya duydukları ihtiyacın farkındaydı. Adobe da bunu sağlamak için çalışanlarını müşterilerinin yerine koyan ve değişimi teşvik eden bir program- ‘Experience-a-thon’u- tasarladı. Aslında bu, çalışanları kullanıcılara, yani şirkete anında geri bildirim verebilen kullanıcılara dönüştürdü. Adobe, bulut tabanlı bir şirket olmaya geçiş yaparken, başarılı bir dijital dönüşüm stratejisin anahtarı olan çalışanlarını bağlı tutma hedefini başardı.
“Çalışan ve müşteri deneyimlerini birleştirerek, yüksek seviyede çalışan bağlılığı oluşturuyor ve böylece zengin müşteri deneyimleri de yaratabiliyoruz.”
– Donna Morris, Adobe Müşteri ve Çalışan Deneyiminden Sorumlu Başkan Yardımcısı
Başarılı şirket kültürleri, güven konusunda sıkı, kontrol konusunda ise rahattır. Böylece başarısız olmayı güvenli bölge hale getiren ve öğrenme sürecini verimli hale getiren bir deneyimleme ortamı oluştururlar. Liderler bu dijital dönüşümler sırasında meydana gelen her şeyi kontrol edemezler. Eğer kuruluşlar şeffaf bilgi akışlarına, açık ve net iletişim kurallarına sahip olursa, tüm yapı genelinde kişisel bir sorumluluk duygusu yaratılabilir.
QuickBooks, Mint ve TurboTax gibi ürünlerle tanınan finansal yazılım üreticisi Intuit, her çalışanın kendi sorumlu olduğu ürünlerin gerçek zamanlı istatistik verilerine ulaşmasını mümkün kılan Intuit Analytics Cloud’u oluşturmuştur. Yeni şeyler deneme özgürlüğü ve dijital olarak aktif olan çalışanlarla birleşen bu platform, şirketin her seviyesinde veriye dayalı bir dönüşümün gerçekleşmesini güçlendirmektedir.
“Sorunlarımızı çözmek amacıyla nasıl kullanabileceğimizi görmek için her zaman yeni teknolojileri deniyor ve yenilikler yapıyoruz. Burada açık platformların önemi ortaya çıkıyor. Eğer platformlarımızı doğru bir şekilde kurgularsak, sadece mevcut sorunlarımızı değil, gelecekteki sorunlarımızı da çözebiliriz. ”
– Arun Singhal, Veri ve Platformlar Baş Ürün Müdürü
Özetle,
Dijital dönüşüm stratejisine sahip şirketler, her zamankinden daha fazla ayakta kalma şansına sahip. Değişen dijital ortamda kendi yollarını bularak rakiplerinin önüne geçiyorlar. Ancak her şirketin dijital olgunlaşma süreçlerinde kendi içlerinde çözmeleri gereken benzersiz sorunları da olacaktır. Bu süreci, potansiyel sorunları anlayan ve nasıl çözüleceğini bilen deneyim sahibi bir ortakla yürütürseniz süreç çok daha kolay olacaktır. Webtures olarak size nasıl yardımcı olabileceğimizi öğrenmek için bize ulaşın.
